Nov 29 2017

HR X.0 – Die Zukunft war morgen schon vergessen #nexthr

Früher dauerte es Jahre bis Software endlich die Funktionen zuverlässig lieferte, weswegen man sie erworben hatte: Verlässliche Assistenten im Büroalltag. Daher war eine hohe Versionsnummer hinter einem Produktnamen ein Inbegriff von Verwendbarkeit. dBase I und II galt in den 1980ern als ein bekanntes und erfolgreiches Datenbanksystem. dBase IV bot viel Anlass zur Kritik: ein Schatten seiner Vorgänger. Evolution? Wohl kaum. Trotzdem sind heute noch Menschen überzeugt, dass das Versionieren von bekannten Begriffen gute oder zumindest progressive Assoziationen erzeugt. Bekannt wurde dieses Versprechen mit dem Web 2.0: Blogs, soziale Netzwerke und auch Youtube sind seither ernstzunehmende Plattformen mit denen jeder Inhalte in die Welt tragen kann. Eine Technologie, die sogar einen ganzen Kommunikationskanal (TV) für die junge Generation uninteressant machte. Nun kommt neuerdings die Personalarbeit 4.0 und will sich und uns beschleunigen, optimieren und demokratisieren… Hier weiterlesen


Aug 29 2012

Gegenwart, Realität oder Echtzeit?

Im Urlaub kann man Glück haben. Ganz weit weg. Also wenn man so weit weg ist, dass die Roaminggebühren für eine Woche eher das Jahresbudget des deutschen Wirtschaftsministeriums sprengen würden, dann ist es müßig ins Netz zu gucken. Und dann passiert es… Hier weiterlesen


Mrz 23 2010

Social Media Management System

Eigentlich widerspricht das Broadcastmodell der Idee von Social Media, dass man einfach eine Nachricht in 1000 Kanäle bläst. Eigentlich widerspricht der Ansatz von social media überhaupt dem aktiven Verteilen einzelner Botschaften an viele, denn die Nutzer sollen selbst dafür sorgen, dass sie das Verteilen übernehmen. Das tun sie natürlich nur, wenn sie den Inhalt verteilenswert finden. Aber die Marketeers wären nicht auf der Welt, wenn es nicht für alles ein Werkzeug gäbe, und so haben sie die Social Media Management Systems ins Leben gerufen. Jeremiah Owyang (Altimeter Group) stellte sie am Freitag auf seiner Seite vor; einige Bekannte sind da vertreten aber auch neue Player.

Hier seine kleine Liste:

Liste der Social Media Management Systems (SMMS)

  • Social Marketing Hub (Awareness Networks) bereits großer Player im Geschäft, der eigene Tools für  Facebook, youtube, flickr und Twitter anbietet
  • CoTweet (Exact Target) ist das Tool, was fast alle PR-Agenturen nutzen, die für mehrere Kunden twittern bzw. alle tweets in deren Namen auswerten
  • Distributed Engagement Channel (DEC ) Content publizieren, tracken und beobachten und Performanceberichte
  • KeenKong Natural Language Processing für twitter und facebook – cool aber nur für englischsprachige Länder sinnvoll.
  • MediaFunnel Facebook und Twitter werden über verschiedene Rollen und Workflows bedient und überwacht.
  • Objective Marketer Diese hier sind mit Social Media Kampagnen und deren Überwachung dick im Geschäft. Was Kamagnen im Social Media bEreich sollen ist mir schleierhaft…
  • SocialTalk Twitter, Facebook, WordPress und MoveableType werden hier bespielt und überwacht – wieder mit Workflow und diversen Planungs/Kontroll-Tools
  • SpredFast Noch einer mit  Collaborative Campaign Management und Planungs/Kontroll-Tools für den social stream
  • Sprinklr Owyang hebt hervor, dass deren Website empfiehlt, die Tools zunächst zum Zuhören (Beobachten) einzusetzen und dann erst zum Verteilen. Klingt irgendwie…na…1000-Mal-gehört, ja das war’s
  • Vitrue: Diese hier können auch mit Facebook und Twitter und haben Planungstools UND können sogar mehrere Seiten bei Facebook bespielen, indem sie sie verbinden…

Ich werde das Ganze weiter beobachten. Es scheint schon jetzt der eigentliche Gedanke des uralten cluetrain in Klump gehauen zu sein. Ein Glück, dass es noch Gonzo Marketing gibt, aber wer hat das schon gelesen. Also wird nun die Social Media Trommel malträtiert bis das Fell reißt oder die Stöcker zerbrechen. Ich gestehe, dass ich es kaum erwarten kann, bis die Karawane weiter gezogen ist…

Crosspost von blogpiloten.de


Dez 2 2009

Die Welt dreht sich schneller – mit und ohne Web

Photo: Poncke, Amsterdam

Photo: Poncke, Amsterdam

Seit 2 Jahren laufen die Webexperten herum wie Hühner, denen man den Kopf abgeschlagen hat. Der Körper läuft noch, aber die Richtung, die der Körper vor dem tödlichen Hieb eingeschlagen hatte, wird nicht mehr geändert. Und oben spritzt die ganze Essenz des Expertentums heraus. Über Jahrzehnte haben Generationen von Problemlösern den heiligen Rechenmaschinen die tollsten Kunststücke entlockt. Und nun? Jetzt tobt die nächste Generation von Experten herum und ruft die Demokratisierung der Problemlösung aus. Bürgerliche Technologie. Der Geist der französischen Revolution ist in der Lampe und jeder kann dran reiben. Allerdings erscheint keine wunderschöne Jeannie sondern die crowd. Bitte nicht verwechseln mit dem Schimpfwort der Amerikaner für uns Deutsche.

Es handelt sich keineswegs um ordinäres Kraut sondern um die Nutzer des Web. Das sind mal glatt 25% der gesamten Weltbevölkerung. Um das mal aufzudröseln für die Kontinente:

  • Afrika: 6,8%
  • Asien: 19,4%
  • Europa: 52%
  • Nordamerika: 74,2%
  • Südamerika und Karibik: 30,5%
  • Australien und Ozeanien: 60,4%
  • Mittlerer Osten: 28,3%

Das ist die crowd. Denn das ist die Verbreitung des Internet. Schlaue Experten von hüben und drüben des Atlantiks sinnieren über die Gesellschaft als Netz oder die Freiheit im Netz. Wer ein bißchen reflektiert, weil er auch außerhalb des Web Menschen kennt, der wird aufgeregt nicken, wenn Wissenschaftler vom digital divide zwischen der nördlichen und südlichen Hemisphäre sprechen. Wenn aber 50% der Europäer gar keinen Webanschluß haben, dann ist es auch vermessen, hier von einer großen Bevölkerungsgruppe zu sprechen. Die Nichtwähler haben ja auch nix zu melden in diesem Land – die Spalter. Leben hier einfach so rum auf unsere politischen Kosten und beteiligen sich nicht. Brauchen sie auch nicht. Denn das passiert jetzt im Netz. Ja, wirklich? Wo denn? Wie?

War früher das Internet noch eine große Rundablage für allerlei wissenschaftliche Publikationen, verkam es in den Neunzigern zu einer Sammlung hüpfender und blinkender .gif-Grafiken. Als man noch wenig gute Inhalte im Netz fand, entwarfen schlaue Leute Suchmaschinen wie Yahoo und Google. Heute gibt es keinen Mangel mehr an Publikationen. Jeden Monat verzweifelt ein Verleger mit einem neuen Magazin. Jeden Tag starten Dutzende im Netz ein neues Blog. Die Halbwertszeit dieser Blogs und der neuen Magazine pendelt sich bei 8-12 Monaten ein. In der Folge werden die Suchmaschinen mit veritablem Dung gefüttert, aber die Freunde lesen es – mache zumindest, eine Zeit lang. Eine Armada von Suchmaschinenspezialisten nutzt die Eigenheiten von Spidern und Crawlern aus, um die Suchmaschinen davon zu überzeugen, dass mittelmäßige Texte schon lesenswerten Gehalt haben. Insofern muss man Jonathan Zittrain recht geben, der die frühen Gehversuche der IT als „Kühlschränke für Wörter“ bezeichnet.

Sind wir schon weiter als das? Wenn man neuartigen Problemlösern glauben darf, die immerzu „demokratisch“, „sozial“ und „crowd“ in den Kühlschrank hineinrufen, sind wir definitiv viel weiter. Aus deren Sicht sind wir schon im „web of flow“. Hier fließt das einzige wahre Gold der Menschheit in Strömen zu Tal: Kommunikation. Tausende von Kühlschrankverkäufern tun mit und rufen für die vielen Professionellen: „Nur wer Wissens teilt, kann es vermehren“ und ähnlich esoterische Botschaften. Das Hausblatt der organisierten Futuristen namens brandeins hat unlängst ein ganzes Themenheft auf den Markt der Eitelkeiten geworfen und alle brechen in dasselbe Horn: Es ist der Wind of Change zu spüren. Wissen rulez the holy community and free speech flows to the sky…

Leider kommt der Wind nur in Gestalt älterer Großväter vor das Mikrofon und liest vom Telepromter vorfabrizierte Phrasen ab. Begriffe wie Information werden mit einem Kompositkleber namens Kontext zu einem Amalgam verbunden, das Millionen von Clicks standhalten soll. Die ersten Karussellbesucher steigen schon angesäuselt aus der Belustigungsmaschine und schimpfen über die vielen Bilder, die durch die enorme Beschleunigung auf den Hirnlappen einströmen. Die innere Karte der Welt zerbröselt es. Da rufen die weißbärtigen alten Hasen, es sei alles eine Frage der Filterfunktion und fordern die „crowd“ auf, endlich Klarschiff zu machen. Und so rufen wir uns bei jeder Umdrehung zu, dass es gleich ein spannendes Inhaltskristall gäbe oder ein glitzerndes Kontextsteinchen aufzuheben sei. Wie in einem klassischen Jump-and-Run-Spiel sollen wir so alle blauen, roten und goldenen Symbole aufheben und beim nächsten Levelgegner verteidigen um das Adventure zu Ende spielen zu dürfen. Ob dabei bürgerliche Freiheiten und Grundrechte verteidigt werden? Genauso wie seinerzeit beim Markteintritt der mobilen Telefone.

Erinnern Sie sich noch an die erhitzten Diskussionen, über die laut telefonierenden Flegel, die im Zug, in der Stadt und beim Metzger um die Ecke die soziale Ordnung störten?

Genau das ist das Web heute. Man vergewissert sich gegenseitig, dass man am Leben ist. Dann noch ein bißchen eitler Zuckerguß drauf und das obligatorische „Kommt der Klaus heute abend mit zum Bowling oder kommt der erst Sonntag zum Spiel?“. Ich mag das. So sind Menschen eben. Aber ob das ein Zukunftsmodell ist, einfach festzustellen, was für jeden Holzklotz evident ist?

Es ist egal, wieviel Demokratie, Bürgertum, Wissen, Freiheit und sonstwas in die Gestelle der Menschen hineindenken. Es kommt nur etwas dabei heraus, wenn wir denen Zutritt zu unseren Hirnen und Herzen verschaffen, die aus ganz anderen Lebensentwürfen, ganz anderen Kulturen und ganz anderen Gegenden kommen.

Ob das Web uns dabei hilft, die Kluft zwischen der eigenen Scholle und den Schollen der anderen normalen Menschen zu überwinden?

Es wäre zu wünschen. Mit Diskussionen über Hirne, Information und bürgerliche Rechte im Browser wird es nicht so klappen. Ein Öffnen des Unvermeidlichen der Gewohnheit zum ganz Anderen in und um uns wäre schon ganz nett. Aber dafür braucht man natürlich kein User Interface sondern ein Human Face. Die Kongresse und Experten zu diesem Thema sind leider gerade aus – hoffentlich kommen sie morgen wieder rein. Bedarf wäre da.


Okt 29 2009

Startup School 2009: How twitter started – Biz and Ev telling the story behind


Watch live video from Startup School on Justin.tv


Okt 3 2009

Influence economy – Die Ökonomie des Einflusses

Eine der einflussreichsten Veranstaltungen über Medien und ihre Zukunft wurde in den vergangenen Jahren von Ross Dawson unter dem Begriff Future of Media international bekannt.

Im Jahr 2009 war die globale Entwicklung der Medien so grundsätzlich, dass er kurzerhand den Titel ändert in Future of Influence. Weitgehend ohne kontinentaleuropäische Beteiligung und Wahrnehmung wurden weichenstellende Themen diskutiert. Finden in Deutschland erste ernstzunehmende Gespräche über die link economy oder die attention economy statt, war die parallel in den USA und Australien stattfindende Konferenz ein Stelldichein der sogenannten Meinungsführer wie Howard Rheingold, Brian Solis und Louis Gray.

Ross Dawson erklärte, dass der Einfluss selbst als Kern von Medien übrig bleiben wird, wenn alle technologischen Kanäle konvergieren, denn früher war ein Medium eng an die Herrschaft über seinen Distributionskanal gebunden. Noch heute vertreten viele Wissenschaftler die These, dass es aufgrund verschiedener technischer Distributionswege zum Zuhörer, Zuschauer oder Leser auch verschiedene Medien gäbe. Die Wahrheit sieht anders aus. Denn die Diskussion, ob nun ein technischer Verteiler den anderen mehr oder weniger verdrängt, verharmlost die Hauptsache: Die Inhalte in Bezug auf den journalistischen Gehalt sind weitgehend unabhängig.

Die Zukunft der Medien steht und fällt also mit ihrem Einfluss. Wenn Radio und Fernsehen per Internet empfangbar sind und auch viele Zeitungen große Teile ihres Angebots ins Netz stellen, kommt es zu einer Konkurrenzsituation, in der der Konsument vergleichen kann. Der Einfluss eines Mediums bemisst sich also an seinem Gehalt, seiner Aussage und seiner lebensweltlichen Relevanz für die Menschen. Durch das Netz wird der Einfluss demokratisiert. Ein Blogger kann einen ebenso großen Einfluss gewinnen, wie früher ein ganzes Zeitungsimperum – es hängt von seiner Stimme ab.

Und auch das Auffinden von diesen persönlichen und gehaltvollen Stimmen hängt nicht mehr wie früher von wenigen Institutionen ab. Wir erkennen das nicht nur beim Journalismus, sondern auch bei Waren. Die Stiftung Warentest ist bzw. war für drei Generationen eine der Institutionen, die über das Wohl und Wehe von Waren entschieden haben. Heutzutage sind die Nutzer selbst die Testinstanz und vermitteln über Soziale Netzwerke den Nutzen oder Schaden, den einzelne Produkte anrichten. Und die Referenz “Meinung eines Freundes oder guten Bekannten” ist deutlich einflussreicher als die Stiftung Warentest.

Das Besondere am Begriff des Einflusses ist seine Relation zu einer anderen neuen ökonomischen Theorie der Reputation, die als Glaubwürdigkeit jede Information – unabhängig vom Inhalt – qualifiziert. Es ist also möglich, dass ein Medium mit hohem Einfluss, aber wenig Reputation, Meinungen verteilt, die eine hohe Reichweite haben, aber keine Tiefe. Man kann hier von einem Verwässerungseffekt sprechen, ähnlich wie in der Aktienwelt.

influence_landscape
Dawson hat fünf Trends definiert, die rund um den neuen Kernbegriff Einfluss in der Medienwelt aktiv sind:

Einfluss ist demokratisiert.

Früher erwarben Menschen durch ihre Stellung bzw. ihren Beruf Einfluss (Geschäftsführer, Journalist). Heute wird der Einfluss nur durch den Gehalt der aktuellen Verlautbarung selbst bestimmt. Jeder kann also eine Stimme mit hohem Einfluss artikulieren, die Zuhörer bei Twitter, Facebook oder die Blogleser, bzw. Leser einer Website entscheiden durch die Verbreitung, wer Gehör findet.

Einfluss ist messbar.

Jeder macht sich seine eigene vorläufige Liste der einflussreichsten Quellen. Sie ersetzen die fadenscheinigen Listen der Reichweitenmessungen. Durch die sozialen Suchen ist über den Verbreitungsgrad via Soziale Netzwerke der Einfluss direkt und neutral messbar. Man könnte das sogar für Recruiting, Kunden-Controlling oder sogar die Partnerwahl nutzen.

Reputation wandert von den Firmen zu den Einzelnen.

Heutzutage ist die Reputation von Firmen weniger wichtig als die Reputation der Menschen. Konsumenten vertrauen immer seltener einer Firma, aber sie können zu einzelnen Mitarbeitern eine Vertrauensbasis aufbauen. Dies wird einen bisher unbekannten Einfluss des Charakters auf Bewerbungsverfahren habe. Der Begriff High Potentials wird nur noch bedingt in Zeugnissen seine Ursache finden.

Einfluss ist die Zukunft der Medien.

Wir brauchen kaum noch Tageszeitungen und Fernseher um das Neueste zu erfahren. Genauso wie bei den Produkt-Empfehlungen unserer Freunde und Bekannten, sind auch die Nachrichten abhängig vom Einfluss dessen, der sie verbreitet.

Geschäftsmodelle werden rund um Einflüsse konstruiert.

Was also passiert, wenn du Einfluss hast? Heutzutage kann man Einfluss und Respekt per TweetROI und IZEA messen. Das ist der Anfang der influence economy. Das könnte einen Einfluss auf die 500–Milliarden–Werbeindustrie haben.

Es wäre schon wünschenswert, wenn die hiesige Diskussion rund um Reichweiten etc. auf diese aktuellen Beine gestellt werden könnte. Das entmachtet zwar den gesamten Sektor der Kommunikationsagenturen, wie wir sie bisher kennen. Aber angesichts der Tatsache, dass wir immer mehr immunisiert sind gegenüber plakativen Werbekampagnen, kann es auch den Firmen nicht egal sein, Millionen in eine Werbeindustrie zu pumpen, die kaum handfeste Nachweise für ihre aktuellen Strategien liefern. Da hilft auch die mystifizierende Pseudofachsprache wenig. Wer sich ein wenig mit der Influence Landscape von Dawson befasst, wird schnell selbst erkennen, wie unabhängig Firmen von Agenturen sein könnten, wenn sie sich glaubwürdige und dialogstarke Mitarbeiter ins Haus holen, die den Kontakt zur Umwelt direkt und authentisch aufnehmen. Stellen Sie sich einfach vor, Sie brauchen einen Anchorman oder eine Moderatorin, der oder die ihre Firma persönlich in den vielen Konversationen vertritt. Das erfordert Vertrauen von allen Seiten.

Vodafone – eine Kampagne ohne Kenntnis der Echtzeit-Kommunikation

Der Fall Schnutinger (Hillebrand/Lumma/Lobo) lässt erkennen, was für Fehler stattfinden, wenn die Währungen awareness und links ohne tiefere Verankerung und ohne ein Einbinden in so eine Landschaft des Einflusses mit den Mitteln des 20. Jahrhunderts in die Welt des Echtzeitweb transponiert wird.

Und vor allem bei der Betrachtung der Diskussionen um die Person Lobo als besonderer “influencer” macht die Tragik einer unbedarften Werbestrategie offenbar. Die schiere Anzahl der Follower bei Twitter und der Einladungen zu Panels bei Events deutet auf eine Person mit hohem Einfluss. Das sagt aber noch nichts über die Reputation der Person aus. Die Agentur schafft also eine enorme Reichweite ohne jegliche Tiefe. Die Glaubwürdigkeit wurde fahrlässig oder absichtlich missachtet. Dass der Anbieter keine spezifischen Produkte mitbrachte für die anvisierte Zielgruppe, die er auch noch mit einem eigenen Label etikettierte – was an sich schon eine Grund für den Ausschluss aus dem Proseminar Marketing bedeuten würde – machte die Sache noch schlimmer.

So blieb einfach der verzweifelte Versuch, mit heavy rotation in allen Medien die Marke zu inflationieren, ohne eine Substanz zu verbreiten. Es ist das erste Beispiel des Platzen der brand bubble, aber das ist eine andere Geschichte für das nächste Mal.


Sep 26 2009

Was ist Relevanz? Oder: Können Medien Relevanz erzeugen?

Wer im Bereich Werbung oder Kommunikation unterwegs ist, der hat mittelbar oder über diverse tweets oder Blogeinträge mitbekommen, dass bei Dr. Buchholz nicht nur während seiner Rede die Begriffe rund um das Internet wie Social Media, Soziale Netzwerke, Community, Inhalte und Relevanz wild durcheinanderpurzeln.

Er sieht die Aufgabe seines Unternehmens darin, Relevanz zu erzeugen. Ich unterstelle jetzt, dass er dies mit Inhalten schaffen will, die seine Angestellten erzeugen oder von Agenturen einkaufen.

Kann man überhaupt Relevanz erzeugen? Es scheint einer der meist genannten Begriffe zu sein, wenn sich die Holzmedien und die digitale Welt ein ums andere Mal konfrontiert sehen – andere Kandidaten wie Dialog, Authentizität, Reichweite und Reputation werden auch oft genannt, finden sich aber meistens bei Sprechern aus dem B- oder C-Kader sowie bei Beratern. Kümmern wir uns also um einen möglichen Kandidaten im vorderen Bereich der Schlagwort-Hitparade, die bei jedem Event und jeder Messe neu herausgegeben wird.

Das Konzept der Relevanz

Wer versucht, sich dem Begriff der Relevanz zu nähern, findet in den einschlägigen Quellen (Lexika oder Wikipedia) wenig Erbauliches. Das Konstruktivste scheint noch die Idee zu sein, dem Begriff der Relevanz die Redundanz als Counterpart gegenüber zu stellen. Damit kann man ex negativo erklären, dass etwas Relevantes alles das ist, was nicht doppelt und dreifach dargestellt werden kann sondern eine besondere Stellung hat. Hört sich aber reichlich nebelig an. Noch schlimmer ist es bei Wikipedia. Dort wird einfach Relevanz mit Bedeutung übersetzt und dann wird erklärt, dass Bedeutung von semantischer Bedeutung kommt – also aus der Lehre der Zeichen erklärbar ist. Dann werden lustig Begriffe wie Subjekt, Objekt und Messung durcheinander geworfen. Tenor: Bedeutung hängt vom Betrachter ab. Für so eine Erklärung braucht man kein Lexikon, die gibt es an jeder Trinkhalle.

.boom

Photo: Alvimann

Gehen wir zurück zum Soziologen und Philosophen Alfred Schütz, der aus meiner Sicht die einzige tragende Konstruktion dieses Begriffs für den Bereich Kommunikation und soziale Lebenswirklichkeit abliefert. Er beschreibt drei Arten der Relevanz eingebettet in seiner Begründung der Intersubjektivität. Das ist der Bereich, den wir betreten, wenn wir uns mit anderen Menschen über etwas verständigen wollen und davon ausgehen, dass diese Anderen prinzipiell so ähnlich gestrickt sind wie wir. Dass diese Annahme nicht immer begründet ist, hat wohl jeder schon einmal erlebt. Aber sie erleichtert das Zusammenleben ungemein.

Schütz behauptet, dass man mit jedem Gespräch sich und sein Gegenüber typisiert. Wenn ich in einem Kiosk nach einer Zeitung frage, dann wird der Verkäufer wahrscheinlich genau wissen, was ich meine. Ich habe damit mich als Käufer und ihn als potenziellen Zeitungsfachmann typisiert. Würde ich ihn nach Brötchen oder einem Getriebe für einen Lastwagen fragen, könnte er sofort an der „falschen“ Typisierung erkennen, dass ich entweder einen Scherz mache oder ihn für dumm verkaufe – oder einfach völlig unerfahren in diesem Kulturkreis bin. Das Beispiel mag jetzt lustig klingen, aber diese seltsamen Fehler bei Typisierungen sind das, was wir ein Problem nennen. In seinem Aufsatz Strukturen der Lebenswelt (Gesammelte Aufsätze III: S. 154) legt Schütz sein Forschungsinteresse dar. Er tut dies in Bezug auf die Relevanz über drei Fragen:

Wie kommt es überhaupt zur Stellung eines Problems, nämlich dazu, dass uns das fraglich Gewordene auch des Fragens würdig erscheint?
Was ist für die Lösung eines Problems relevant?
Wann erscheint es uns als für unsere Zwecke ‚hinreichend‘ gelöst, sodass wir weitere Untersuchungen abbrechen?

Die thematische Relevanz ist der Ausschnitt der Welt, dem ich mich zuwende. Auf diese Weise macht der Mensch sich etwas aus der Wirklichkeit zu eigen. Er entwertet auf diese Weise den Rest zum Hintergrund. Dies ist eine Leistung der aktiven Diffferenzierung, des Hervorhebens. Esoterische Lehren bezeichnen dies Achtsamkeit und Hinwendung.
Die Interpretationsrelevanz ist das aktive Heraussuchen einer Schablone (einer Typisierung) aus meinen Erfahrungen und dem Wissenshintergrund, der sich in meinem Leben gebildet hat. Auf diese Weise kann ich herausfiltern, was vertraut und was fremd ist.
Der dritte Aspekt ist der Bereich einer motivationalen Relevanzstruktur. Hier geht es um die Zukunft. Der Mensch entwirft eine Um-Zu-Struktur, die er einen Plan nennt. Damit kann der Mensch seine Selbstbeobachtung mit einer Art Handlungsrahmen zu seiner Perspektive machen. Er tritt aus sich heraus und legt vor sich selbst Rechenschaft ab, dies ist der Teil der Relevanzstruktur, der – aus meiner Sicht – am weitesten vom Selbst entfernt ist. Er findet in einer objektivierenden Sprache statt. Dieser Teil ist es auch, der in vielen psychopathologischen Theorien und Methoden als innere Stimmen oder ähnliches bezeichnet wird und bei den unzähligen Motivationstrainern für sprudelnde Einnahmen sorgt. Denn die Legende geht, dass man dann vorwärts kommt, wenn man seine Motivation aktiv beeinflussen kann.

Schaffen Medien mit Inhalten Relevanz?

Nun liefert die Welt unentwegt irgendwelche Daten an. Daran sind die Journalisten und in Summe die Medien nicht ganz unschuldig. Denn wir wählen ja den Teil der Welt, den wir betrachten wollen im Rahmen der thematischen Relevanz selber aus. Kaufen wir also eine Zeitung oder schauen wir in den Fernseher, dann wählen wir ja, welche Seite oder welchen Sender wir anschauen wollen. Soweit die Theorie. In der Praxis wählen wir aber gar nicht. Auch die Journalisten wählen nicht. Denn es gibt eine endliche Anzahl von Quellen, die sogenannte Nachrichten ausspucken. Immer dann, wenn etwas passiert, wovon zu erwarten ist, dass aufgrund der Einzigartigkeit der besonders schrecklicher oder schöner Vorkommnisse alle Menschen mit tiefer Betroffenheit reagieren, dann wird das medial verbreitet. Das ist zumeist ein Mord, ein Schicksalsschlag oder eine glückliche Wendung einer drohenden Katastrophe. Warum liegt hier eine besondere thematische Relevanz? Die Journalisten erwarten eine emotionale Reaktion. Wieso? Der Alltag wird ausgeblendet. Das ist uns ungewöhnlich. Die motivationale Struktur des Plänemachens wird durch Mord und Totschlag jäh gestoppt. Und die hohe Interpretationsrelevanz entsteht, weil wir keine Typisierung für solche Vorkommnisse haben – es ist im extremsten Sinne fremd.

Auf dieselbe Weise suchen die Journalisten auch die politischen und wirtschaftlichen Nachrichten aus. Das ist auch der Grund, warum niemand in einer zehnteiligen Serie gelesen hat, auf welche Weise die Kreditkrise entstanden ist, wie sie sich über Jahre hochgeschaukelt hat und wie an ihrem Ende bestimmte Kräfte das Heft des Handelns bzw. des Unterlassens einen Panikmoment auslösten. So ein Thema reisst niemanden aus seinen drei gewohnten Relevanzmustern – vor allem nicht über mehrere Tage. Und auch die wenigen Fernsehdokumentationen mussten höllisch aufpassen, dass sie immer genug Spannung einbauten, um unsere Relevanzerwartungen zu „hintergehen“ – solche fiktionalen Strukturen nutzt auch jeder Krimi. Nur so haben sie es geschafft, uns bis zum Ende der Sendung zu motivieren.

Aber diejenigen, die aufgrund der selbst gewählten thematischen Relevanz ein hohes Interesse an den Hintergründen hatten? Die haben sich schon vorher aktiv im Netz auf die Suche gemacht nach detaillierten Informationen, um zu verstehen. Genau die waren aber oft enttäuscht von den vermeintlichen Hintergrundberichten in den Massenmedien, die wegen der Vorgaben der Redaktionen massentauglich mit Spannungsbögen unterhaltsam sein mussten.

Wir alle kennen das. Wer seine eigene thematische Relevanz setzt, der muss auch selber im Netz suchen. Und zwar nach gut geschriebene Inhalten, mit einer eigenen Stimme. Je persönlicher und gespickter mit Zusatzinformationen diese Stimme ausgestatte ist, umso höher ist die Relevanz für die Suchenden. Man muss eben selber mehrere Stimmen hören und lesen. Erst dann kann man erkennen, welche Aussagen und Informationen für die eigene Motivationsrelevanz tragend sind. Und die Interpretationsrelevanz leitet uns von oft gehörtem zu ganz einzigartigen Stimmen.

Wer möchte, dass seine Relevanzebenen auf der Grundlage von zu erwartenden Reaktionen durch professionelle Anstachler gereizt werden, der ist dort richtig,“ wo Relevanz erzeugt wird“. Wer glaubt, dass er seine oder ihre drei Relevanzebenen im Rahmen eigener Entscheidungen am Informationsmarkt erfüllen will, der muss Medien mit Vorsicht genießen. Es sind nicht die Journalisten die das Problem darstellen. Es sind diejenigen, die durch die Art der Themenwahl und den Redaktionsstil bestimmte Werbekunden anziehen wollen, weil sie eine oder mehrere Lesergruppen als Reichweite verkaufen müssen. Sie nutzen bestimmte Darstellungen von Information als Geschmacksverstärker für unsere berechenbaren Relevanzstrukturen. Aber sie erzeugen keine Relevanz, sie simulieren sie nur. Denn eine wirklich echte Relevanz können nur zwei Faktoren wirklich erzeugen: In einem Bereich, dem wir bewußt die volle Aufmerksamkeit schenken, etwas absolut noch nie Dagewesenes finden, das wir schon lange und planmäßig gesucht haben. Das Eine ist komplett unvorhersehbar und das Andere ist vollständig persönlich.


Sep 8 2009

Rezension: Erfolgreiche Online-PR

online-prSeit einiger Zeit nimmt die Schlagzahl der Bücher zu, die mir zur Rezension vorgelegt werden. Es geht auf Weihnachten zu. Viele schicke ich zurück, manche lese und bewerte ich, das hängt sehr von den ersten 10 Seiten ab. Die fangen bei Rainer Bartels „Erfolgreiche Online-PR“ erst auf Seite 23 an. Vorher wird ausführlich aufgeklärt, was den Leser denn erwarten würde, würde er das Buch auch mal lesen. Das Vorhaben wird so ausführlich erklärt, dass erste Zweifel aufkommen.

Man merkt dem Buch an, dass es einer angestrengten Didaktik folgen möchte, die den Leser an die Hand nimmt. Der ideale Leser sollte ein Einzelunternehmer oder Mitelständler sein, und bisher keinen Gedanken an PR für seinen Erfolg verschwendet haben. Damit das auch so bleibt, reiht Bartels in den ersten Seiten eine falsche Information an die andere, was inhaltlich darin gipfelt, dass die amerikanische und die europäische PR derart gegenübergestellt wird, das Erstere nur ergebnisorientiert als Vertriebsförderung die Kontrolle der Öffentlichkeit ausübt. Die europäische PR sei eher kulturwissenschaftlicher Natur und sie definiere sich mit Oeckls Satz als Arbeit, die die Öffentlichkeit als Gesamtheit der Individuen, die mit den Medien oder per Veranstaltung erreichbar seien, ins Auge fasst. Kein Grunig, kein Harlow, kein Avenarius und erst recht nicht die ausführliche Annäherung von Brauer aus 1996, die vieles von dem vorwegnahm, was alle jetzt als dialogische PR im Zeitalter des Web 2.0 beschreien. (Auch der Gegensatz sozialwissenschaftlicher versus publizistischer Ansatz, der eigentlich die Differenz zwischen USA und Europa ausmacht, wird nicht benannt)

Mit diesem sehr rudimentären konzeptionellen Rüstzeug startet Bartel vorbei an Begriffen wie stakeholder, Glaubwürdigkeit und Reputation die erste Stufe seiner PR-Rakete für den Mittelstand. Anhand von vier exemplarischen Beispielen will er pragmatische Hilfen liefern für Firmenlenker und Freiberufler, die keine Agentur wollen oder bezahlen können, bzw. deren Mitarbeiter. Der sehr pragmatische Ansatz beginnt also nicht mit einem Innehalten, welches die möglichen Erfolgsbedingungen (im Volksmund: Ziele) sein könten anhand derer man nachher seine Handlungen überprüfen könnte. Es sei denn, der Leser bejaht implizit Bartels aus den USA hergeleitete Präferenz für awareness und Image.

Die erste Messgrösse ist folgerichtig die awareness. Ohne es zu nennen oder auszuführen verfolgt er an vielen Stellen – eher unbewußt als klar formuliert – den RACE-Ansatz. Und die Evaluation muss ja eine Stellgröße beinhalten. Wie ein Freiberufler allerdings die Stellgröße awarness eruieren soll, erscheint dann weniger pragmatisch. Am Beispiel eines Scheidungsanwalts wird vorgeführt, dass Eheleute die Bezugsgruppe seien, in denen die awareness stattfinden solle. Branchenverzeichnisse seien weniger geeignet als die „redaktionelle“ Erwähnung seiner Kanzlei in einem Internetbeitrag. Je mehr solche digitalen Erwähungen stattfänden, desto höher steige auch die awareness. Und man könne sie dann per Clippings zählen auch passend quantifizieren.

Hier beginnt nun mein Martyrium. Da Bartel den Unterschied zwischen amerikanischer PR (sozialwissenschaftlicher Arbeit) und europäischer PR (publizitisch geprägter Arbeit) nicht genau kennt, aber die von ihm erkannte vertriebsfördernde Nähe der Amis (sic! siehe Grunig) als Marketingnachbarschaft definiert, kann er solche seltsamen Behauptungen in den Raum stellen, dass awareness, hier aus dem Branding abgeleitet, eine sinnvolle Dimension darstellen könne. Und zwar nicht wie in der PR eine public awarness des agendasettings, um Themen zu lancieren, sondern einfach um den Namen bekannt zu machen, was klassischer Weise Aufgabe des Marketing ist. Und so holpert das gesamte Buch sehr nahe an einem Marketingratgeber mit teilweise sehr praktischen und hilfreichen Tips für kleinere Unternehmen, die immer wieder in einen fachlich völlig unzureichenden und oft falschen Kontext gestellt werden, sodass nachher das gesamte Bild der PR-Arbeit völlig in Richtung Absatzförderung verrutscht ist, und die eigentlich ganz guten Tips zum Webauftritt am Ende völlig in einer verschwurbelten Begriffssuppe untergehen, die keinerlei Bezug zum eigentlichen Thema hat.

Da geht es dann um Online Reputation, um Soziale Netzwerke und verwandte Web 2.0 Themen. Immer dann wenn die notwendigen Begriffe wie Community oder Dialog fallen, wird das Buch seltsam unkonkret, werden wichtige Aspekte noch nicht einmal angesprochen oder erklärt sondern im Schweinsgalopp in einer Art Schlagwortdropping durchgpeitscht, dass man noch nicht einmal behaupten könnte, Bartel hat es jedenfalls angesprochen sondern, er hat Texte formuliert, die ohne Aussage bleiben und die wichtigen Begriffe zu den jeweiligen Themen einfach in einen Satz eingebaut, ohne den Kontext oder dem Sinn nachzuspüren. Und nicht selten fallen dann zu allem Überfluß auch noch völlig fremde Nebenkriegsschauplätze über den Textfluss her und zerstören jeden Leserwunsch, dem Thema gerecht zu werden.

Ein Beispiel: Nachdem das Thema Soziale Netze auf zwei Seiten eines 370 Seiten langen Buches angerissen wurde, wovon die Liste der 5 bekanntesten Plattformen (schon/nur) eine Seite umfasst, schließt sich das Kapitel Chancen und Risiken der Online-PR an und beginnt den Themenbereich mit dem Aspekt „Online-Zahlungsverkehr“.

Der Autor braucht an dieser Stelle also gar kein Kondensieren der umfassenden wissenschaftlichen Arbeiten zur PR aus den USA und Europa, um dem Mittelständler praxisnahe Hilfen zu liefern. Er umschifft einfach alle Änderungen, die mit dem Web gekommen sind in Bezug auf Massenmedien, interaktive Kommunikation versus 1:n-Relation oder gar den unvermittelten Kontakt zu Kunden und Interessenten auf Sozialen Netzwerken und die Aufgaben und Gefahren dort.

Rainer Bartel beginnt sein Kapitel also mit e-payment und kommt darüber zur Anonymität im Web. Auch er begeht den Kardinalfehler, zwischen der echten Welt und dem virtuellen Raum zu unterscheiden. Offenbar glaubt auch er, dass die Milliarden Umsatz von Amazon oder Google Spielgeld sind oder die PR-Probleme der Deutsche Bahn (Astroturfing), von Vodafone (der Fall Schnutinger) oder der PR-Super-Gau von Dominos in den USA einfach nur so im Potenziellen spielen. Und so werden Multiplikatoren im Web zu einer anderen Kategorie als im realen Leben (wie das funktionell passieren soll, wird nicht erklärt). Zum ersten Mal in dem Buch tauchen auf Seite 101 (immer noch im Kapitel Chancen und Risiken) die Unterschiede zwischen dem Broadcasting von Inhalten per Pressemitteilung oder Artikel und der direkten Interaktion mit dem Markt auf. (das Thema Krisen-PR wurde bereits in einem sehr drolligen Kapitel behandelt). In 6 Sätzen wird darauf hingewiesen, dass die Hausmessen oder Kongresse anders verlaufen als der Dialog im Web und das dieser per Chat oder in Foren bzw. Blogs stattfindet. Eine weitere Behandlung der Chancen und Risiken, die sich aus diesem Unterschied ergäben, erfolgt nicht. Die drei Mittel des Online-Dialogs werden – wie immer  – einfach genannt und weiter im Text. Das nächste Thema unter dem Oberbegriff Chancen und Risiken im Web heißt dann: Tusch, tata! Phisher, Spammer, Trolle und andere üble Gesellen. Was das nun mit PR oder – nach Bartels‘ Lesart Chancen und Risiken der Vertriebsförderung – zu tun hat, erschließt sich nicht. Und so werden weiter auf den nächsten 200 Seiten teilweise ganz praktische und sinnvolle Tips für Firmen verteilt, die das Netz für sich entdecken wollen, aber der Titel des Buches geschickt umschifft.

Was das Ganze mit PR zu tun hat, steht in den Sternen. Überhaupt wird mir bei der Lektüre, welche Kleidung man tragen solle bei Profilphotos für die Firmenwebsite und wie groß diese sein sollten, klar, warum viele Firmen so große Probleme oder gar Widerstände gegenüber dem Web haben. Es ist nicht das Web selbst sondern die Ratgeber und Experten, die einen völlig verwirren, wenn man eine klare Aufgabe formuliert, weil sie einfach all das, was sie wissen, als Nuggets auffassen, die sie in großer Zahl dem Kunden zu werfen. Und so versandet auch diese eigentlich gute Idee, ein PR-Handbuch für „den Hausgebrauch“ in der Ära von Web 2.0 zu schreiben in einem Meer an kleinen und kleinsten Hinweisen, die man mühsam aus dem Versuch des Autors heraus schälen muss, sein Thema zu beherrschen. Auf neun Seiten wird die Auswahl eines Domainnamens erklärt. Das wäre angemessen gewesen für den Social Media Newsroom oder für das Themenfeld Soziale Netzwerke.

Fazit:

Thema verfehlt. Gute Ansätze als Ratgeber für Firmen, die mit dem Netz mehr als nur eine Firmenvisitenkarte verbinden wollen. Von Grundwissen in der europäischen oder gar amerikanischen Lesart von PR ist kaum etwas zu spüren. Wie so oft, muss man das Buch quer gegen den Titel und die Aufmachung lesen und kann dann einiges Brauchbares finden, wie Firmen im Web auftreten. Allerdings gab es das schon vor sechs Jahren in präziserer Form. Ich habe den Eindruck, dass der Autor einen Internetratgeber zwei Monate vor Abgabetermin zu einem PR-Buch umschreiben musste. Insofern eine 4+.


Sep 5 2009

information doesn’t equal knowledge

a film by adbusters media foundation


Sep 3 2009

100 Social Media Guidelines

Social Media wird in zwei Jahren auch in mehr als 80% der deutschen Firmen Einzug gehalten haben. Die USA sind in Sachen Internet 2-3 Jahre voraus. Ein guter Grund, sich anzusehen, wie die großen Firmen und Organisationen auf der anderen Seite des Atlantiks ihre eigenen Richtlinien für den Umgang mit dem Social Web zurecht gelegt haben.

Aktuell beste Liste 100 Social Media Guidelines.

Quelle: 123 Social Media