Okt 3 2009

Influence economy – Die Ökonomie des Einflusses

Eine der einflussreichsten Veranstaltungen über Medien und ihre Zukunft wurde in den vergangenen Jahren von Ross Dawson unter dem Begriff Future of Media international bekannt.

Im Jahr 2009 war die globale Entwicklung der Medien so grundsätzlich, dass er kurzerhand den Titel ändert in Future of Influence. Weitgehend ohne kontinentaleuropäische Beteiligung und Wahrnehmung wurden weichenstellende Themen diskutiert. Finden in Deutschland erste ernstzunehmende Gespräche über die link economy oder die attention economy statt, war die parallel in den USA und Australien stattfindende Konferenz ein Stelldichein der sogenannten Meinungsführer wie Howard Rheingold, Brian Solis und Louis Gray.

Ross Dawson erklärte, dass der Einfluss selbst als Kern von Medien übrig bleiben wird, wenn alle technologischen Kanäle konvergieren, denn früher war ein Medium eng an die Herrschaft über seinen Distributionskanal gebunden. Noch heute vertreten viele Wissenschaftler die These, dass es aufgrund verschiedener technischer Distributionswege zum Zuhörer, Zuschauer oder Leser auch verschiedene Medien gäbe. Die Wahrheit sieht anders aus. Denn die Diskussion, ob nun ein technischer Verteiler den anderen mehr oder weniger verdrängt, verharmlost die Hauptsache: Die Inhalte in Bezug auf den journalistischen Gehalt sind weitgehend unabhängig.

Die Zukunft der Medien steht und fällt also mit ihrem Einfluss. Wenn Radio und Fernsehen per Internet empfangbar sind und auch viele Zeitungen große Teile ihres Angebots ins Netz stellen, kommt es zu einer Konkurrenzsituation, in der der Konsument vergleichen kann. Der Einfluss eines Mediums bemisst sich also an seinem Gehalt, seiner Aussage und seiner lebensweltlichen Relevanz für die Menschen. Durch das Netz wird der Einfluss demokratisiert. Ein Blogger kann einen ebenso großen Einfluss gewinnen, wie früher ein ganzes Zeitungsimperum – es hängt von seiner Stimme ab.

Und auch das Auffinden von diesen persönlichen und gehaltvollen Stimmen hängt nicht mehr wie früher von wenigen Institutionen ab. Wir erkennen das nicht nur beim Journalismus, sondern auch bei Waren. Die Stiftung Warentest ist bzw. war für drei Generationen eine der Institutionen, die über das Wohl und Wehe von Waren entschieden haben. Heutzutage sind die Nutzer selbst die Testinstanz und vermitteln über Soziale Netzwerke den Nutzen oder Schaden, den einzelne Produkte anrichten. Und die Referenz “Meinung eines Freundes oder guten Bekannten” ist deutlich einflussreicher als die Stiftung Warentest.

Das Besondere am Begriff des Einflusses ist seine Relation zu einer anderen neuen ökonomischen Theorie der Reputation, die als Glaubwürdigkeit jede Information – unabhängig vom Inhalt – qualifiziert. Es ist also möglich, dass ein Medium mit hohem Einfluss, aber wenig Reputation, Meinungen verteilt, die eine hohe Reichweite haben, aber keine Tiefe. Man kann hier von einem Verwässerungseffekt sprechen, ähnlich wie in der Aktienwelt.

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Dawson hat fünf Trends definiert, die rund um den neuen Kernbegriff Einfluss in der Medienwelt aktiv sind:

Einfluss ist demokratisiert.

Früher erwarben Menschen durch ihre Stellung bzw. ihren Beruf Einfluss (Geschäftsführer, Journalist). Heute wird der Einfluss nur durch den Gehalt der aktuellen Verlautbarung selbst bestimmt. Jeder kann also eine Stimme mit hohem Einfluss artikulieren, die Zuhörer bei Twitter, Facebook oder die Blogleser, bzw. Leser einer Website entscheiden durch die Verbreitung, wer Gehör findet.

Einfluss ist messbar.

Jeder macht sich seine eigene vorläufige Liste der einflussreichsten Quellen. Sie ersetzen die fadenscheinigen Listen der Reichweitenmessungen. Durch die sozialen Suchen ist über den Verbreitungsgrad via Soziale Netzwerke der Einfluss direkt und neutral messbar. Man könnte das sogar für Recruiting, Kunden-Controlling oder sogar die Partnerwahl nutzen.

Reputation wandert von den Firmen zu den Einzelnen.

Heutzutage ist die Reputation von Firmen weniger wichtig als die Reputation der Menschen. Konsumenten vertrauen immer seltener einer Firma, aber sie können zu einzelnen Mitarbeitern eine Vertrauensbasis aufbauen. Dies wird einen bisher unbekannten Einfluss des Charakters auf Bewerbungsverfahren habe. Der Begriff High Potentials wird nur noch bedingt in Zeugnissen seine Ursache finden.

Einfluss ist die Zukunft der Medien.

Wir brauchen kaum noch Tageszeitungen und Fernseher um das Neueste zu erfahren. Genauso wie bei den Produkt-Empfehlungen unserer Freunde und Bekannten, sind auch die Nachrichten abhängig vom Einfluss dessen, der sie verbreitet.

Geschäftsmodelle werden rund um Einflüsse konstruiert.

Was also passiert, wenn du Einfluss hast? Heutzutage kann man Einfluss und Respekt per TweetROI und IZEA messen. Das ist der Anfang der influence economy. Das könnte einen Einfluss auf die 500–Milliarden–Werbeindustrie haben.

Es wäre schon wünschenswert, wenn die hiesige Diskussion rund um Reichweiten etc. auf diese aktuellen Beine gestellt werden könnte. Das entmachtet zwar den gesamten Sektor der Kommunikationsagenturen, wie wir sie bisher kennen. Aber angesichts der Tatsache, dass wir immer mehr immunisiert sind gegenüber plakativen Werbekampagnen, kann es auch den Firmen nicht egal sein, Millionen in eine Werbeindustrie zu pumpen, die kaum handfeste Nachweise für ihre aktuellen Strategien liefern. Da hilft auch die mystifizierende Pseudofachsprache wenig. Wer sich ein wenig mit der Influence Landscape von Dawson befasst, wird schnell selbst erkennen, wie unabhängig Firmen von Agenturen sein könnten, wenn sie sich glaubwürdige und dialogstarke Mitarbeiter ins Haus holen, die den Kontakt zur Umwelt direkt und authentisch aufnehmen. Stellen Sie sich einfach vor, Sie brauchen einen Anchorman oder eine Moderatorin, der oder die ihre Firma persönlich in den vielen Konversationen vertritt. Das erfordert Vertrauen von allen Seiten.

Vodafone – eine Kampagne ohne Kenntnis der Echtzeit-Kommunikation

Der Fall Schnutinger (Hillebrand/Lumma/Lobo) lässt erkennen, was für Fehler stattfinden, wenn die Währungen awareness und links ohne tiefere Verankerung und ohne ein Einbinden in so eine Landschaft des Einflusses mit den Mitteln des 20. Jahrhunderts in die Welt des Echtzeitweb transponiert wird.

Und vor allem bei der Betrachtung der Diskussionen um die Person Lobo als besonderer “influencer” macht die Tragik einer unbedarften Werbestrategie offenbar. Die schiere Anzahl der Follower bei Twitter und der Einladungen zu Panels bei Events deutet auf eine Person mit hohem Einfluss. Das sagt aber noch nichts über die Reputation der Person aus. Die Agentur schafft also eine enorme Reichweite ohne jegliche Tiefe. Die Glaubwürdigkeit wurde fahrlässig oder absichtlich missachtet. Dass der Anbieter keine spezifischen Produkte mitbrachte für die anvisierte Zielgruppe, die er auch noch mit einem eigenen Label etikettierte – was an sich schon eine Grund für den Ausschluss aus dem Proseminar Marketing bedeuten würde – machte die Sache noch schlimmer.

So blieb einfach der verzweifelte Versuch, mit heavy rotation in allen Medien die Marke zu inflationieren, ohne eine Substanz zu verbreiten. Es ist das erste Beispiel des Platzen der brand bubble, aber das ist eine andere Geschichte für das nächste Mal.


Sep 3 2009

Lehreinheit 2: Social Web – da stelle ma uns erstmal janz dumm

tossachsUnser Planet ist einzigartig, weil er viel Sauerstoff produziert. Das gute Zeug machen die Pflanzen. Aber es geht auch ohne Sauerstoff.

Mit der alkoholischen Gärung. Sie gelingt nur anoxisch, also ohne Sauerstoff. Präziser müsste man sagen, dass Lebewesen die Gärung nur als Notnagel nutzen, wenn eben kein Sauerstoff vorhanden ist.

Bei der Betrachtung der Hohepriester des Social Media Marketings kann man sich des Eindrucks nicht erwehren, dass eine Firma, die sich mit social software und Web 2.0 auseinandersetzt, ein ähnliches Verhalten an den Tag legt, wie die Lebewesen bei Abwesenheit von Sauerstoff. Lese ich doch mal wieder einen meiner geliebten In-10-Schritten-zum-Glück-Artikel und finde dort folgende 5 Ratgebereinheiten: Wie immer in dieser Telekolleg-Einheit zitiere ich in Gänze, um den Lehrstoff ex negativo mit diesen fremden Inhalten zu katalysieren. Auf das er tiefer und tiefer in das Gedächtnis eindringe via semantisches Priming. Wir befinden uns hier also in einer Lehrwerkstatt für Kommunikation.

Wie können Unternehmen von Social Media Marketing profitieren? Im folgenden erhalten Sie eine kleine Liste mit fünf Punkten, die einige der Einsatzmöglichkeiten von Social Media skizzieren:

1. Marktforschung zu minimalen Kosten

Es ist weitgehend unstrittig, wie wichtig es ist den Markt und die Wettbewerber zu beobachten. Das ist ist ureigene Aufgabe der Marktforschung und sehr wichtig für den langfristigen Unternehmenserfolg. Doch der Einsatz klassischer Marktforschungsmethoden kostet viel Geld und ist gerade für mittelständische Unternehmen nicht immer erschwinglich. Denn noch sind die Antworten auf Fragen wie „Was denken meine Kunden über unsere Produkte?“ oder „Welche Veränderungen und Entwicklungen wünschen sich unsere Kunden?“ durchaus von Interesse für Unternehmen. Im Web gibt es mittlerweile zahllose freiwillige Fokusgruppen. So wird in Blogs und Foren viel über Produkte diskutiert. Wer also einfach nur zuhört oder sich sogar traut zu fragen, der kann in vielen Fällen eine Menge an Informationen gewinnen. Manchmal genügt es, dazu ein einfaches Social Media Monitoring aufzusetzen.

Beschreiben wir also die Firma als eine Institution, die prinzipbedingt Informationen über den Markt und die Marktteilnehmer benötigt. Nun müsste zu fragen sein, in welcher Weise findet Markt heutzutage statt, wenn man das Besondere an Web 2.0 charakterisieren will. Da gibt es besondere Geschäftsmodelle, die das Internet als Produktionsmittel oder als Verkaufsplattform einsetzen. Die Folgen für eine Marktbeobachtung sind daher unterschiedlich. Die einen müssen das Web als Infrastuktur im Blick behalten, die anderen fokussieren eher auf regulative Grenzen für das Verkaufen im Web. Noch spezifischer ist dabei R&D, da Wettbewerber ständig neue Nutzungsformen der Infrastruktur ausprobieren oder den Online-Verkauf selbst revolutionieren.

Ich kann mich aber des Eindrucks nicht erwehren, dass es hier schlicht um das Einführen eines neuen Kanals geht, der beobachtet werden soll, wie eben das Radio, der Fernseher oder die Presse. Damit umgeht man jedoch die ureigenen Besonderheiten von web 2.0. Gehen wir zurück in die 80er Jahre des letzten Jahrhunderts. Dort verortete man Public Relations folgendermaßen: PR ist ein konstruktives Kommunikationsmanagement zwischen Institutionen (Firma oder Organisation) und verschiedenen Öffentlichkeiten. PR umfasst die Gesamtplanung, das Ausführen und Bewerten der Kommunikation eines Unternehmens mit diesen internen und externen Öffentlichkeiten. Am nächsten liegt einer Firma der Mitarbeiter und der Kunde, sowie die Eigentümer (Aktionäre), die Zulieferer und weitere Geschäftspartner oder zugehörige Tochterunternehmen. Die gemeine Lehre nennt diese Gruppen stakeholder. In Deutschland – anders als in den USA – ist Marketing der falsche Begriff für Absatzwesen. In den USA ist Marketing mittlerweile die strategische Einheit, die NEBEN der PR-Abteilung absatzfördernde Maßnahmen ergreift.

Der Hohepriester aus Amerika zu diesem Thema heißt Philip Kotler und beschreibt gleich das ganze Marktgeschehen als Marketing. Er wird von wikipedia folgendermaßen zitiert: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen.“


Das klingt sehr eingänglich. Wenn man mal von dem Begriff Wert absieht. Ähnlich wie der Begriff Marke (brand) wird er seit Jahrzehnten inflationiert, ohne ein plastische Umschreibung zu erfahren. Da wird von Wertversprechen gefaselt, dass durch Markenpositionierung erreicht wird. Seitenlang. Und dort oben in dem Zitat zu Marktforschung wird auch versucht, einem Marketingmitarbeiter einzureden, es gäbe irgendetwas Wertvolles auf der Welt ohne Anstrengung. Wer etwas von Kunden erfahren will, der braucht ihr Vertrauen. Sonst faseln die nämlich auch. Wurden Sie schon einmal auf der Straße angesprochen von einem Marktforschungsunternehmen und dann haben sie eine Suppe getestet oder ein Deo gerochen oder sonst etwas und wurden nachher befragt? Hatten Sie die Chance direkt heraus zu sagen, wie sei es finden oder wurde „Ihre Meinung“ in sechs Schritten von „stimmt zu“ bis zu „stimmt nicht zu“ aufgeschrieben. Ein Glück nicht? Hätten Sie sich eine eigene Meinung mit eigenen Worten ausdenken müssen, dann hätte Sie mehr Zeit gebraucht.

Sie hätten sich gerne mit anderen besprochen und deren Meinungen gehört. Wahrscheinlich hätten Sie die Meinung von jemanden übernommen, dessen Sätze und Auftreten sie überzeugend gefunden hätten. Kurz gesagt: Es braucht viel sehr Zeit, Vertrauen aufzubauen für ehrliche und offene Meinungen und es braucht viel Erfahrung, um die Diskussionen im Web so zu analysieren, dass sie wirklich gehaltvolle Aussagen zusammentragen können. Das Web kann unter Unständen sehr ehrliche Meinungen beinhalten, aber die Umstände unter denen sie entstehen sind NICHT mit minimalem Aufwand herzustellen. Es braucht im Gegenteil viel Geduld, ein gerütteltes Maß an Community Management/Marketing und offene Mitarbeiter. Letztere arbeiten sehr schlecht unter Angst- und Kontrollmethoden des Managements. Da diese Form der „Motivation“ sehr verbreitet ist, erscheint die klassische MaFo nicht so ganz vom Tisch.


2. Preiswertes Dialogmarketing in Social Media

Klassisches Dialogmarketing funktioniert in der Regel so: Sie versenden ein Mailing, die Kunden füllen den Antwortschein aus. Von Konversation keine Spur. Kommunikativer geht es da schon im Callcenter zu – die Kosten jedoch bewegen sich in Dimensionen, die sich das Gros der Unternehmen nicht leisten kann. Die Alternative ist natürlich, den Kundenkontakt outzusourcen und an externe Betreuer zu übergeben. Dann finden die Marktgespräche aber wieder außerhalb vom Unternehmen statt. Im Social Web hingegen geht es um Interaktion und Kommunikation. Unternehmen und Marken erhalten in Social Media die Chance, mit Menschen innerhalb ihrer Communities in konkreten Kontakt zu treten, sich auszutauschen und nebenbei auf sich und die Marken aufmerksam zu machen. Solange dies aufrichtig, transparent und auf einem authentisch-persönlichen Level geschieht, haben die meisten Onliner dagegen auch keine Einwände. Natürlich ist das Social Media Marketing durchaus mit personellem und finanziellem Aufwand verbunden, doch lässt sich die konkrete Ausgestaltung mit Ressourcen sehr gut abschätzen und planen.

Was soll das? Dialogmarketing wird mit dialogorientierter Kommunikation verglichen? PR kümmert sich im Informationsflüsse zwischen Institutionen und Teilöffentlichkeiten. Dialogmarketing kümmert sich sich um das Anbahnen von Absatz ist also eine Art Pre-Presales. Dialogorientierte Kommunikation eröffnet eine Rückkanal, man spricht hier auch von n:n Relationen. Dieser Begriff deutet darauf hin, dass man eine Beziehung sucht und nicht einen Nachfrager für Produkte. Der Autor meint wahrscheinlich das Micromarketing, das im Internet bisher oft benutzt wurde, um den Absatz anzukurbeln. Es geht auch um Up- oder CrossSelling bei bestehenden Kunden nach dem Analysieren von Data-Mining-Quellen. Wer versucht in Social Web Umgebungen wie twitter, Facebook oder ähnlichen Plattformen seine Produkte anzupreisen, der wird im besten Fall ignoriert. Um es ganz kurz zu machen: Dialogmarketing in Umfeld von Social Web ist eine Sünde, die nicht vergeben wird. Es ist der SuperGau der Kommunuikation. Denn der Aufbau von Vertrauen und der Versuch, den Kunden und anderen stakeholdern auf Augenhöhe zu begegnen wird torpediert. Dieser Ratschlag ist ein Totschlag.

3. ROI

Der Return On Investment (ROI) spielt in jedem Unternehmen ein zentrale Rolle. Die eingangs zitierten Zahlen von Dell sind ein sehr positives Beispiel für Erfolge in Social Media, eben weil sie sich so klar beziffern lassen. Aber es macht eben auch die bestehenden Möglichkeiten deutlich, wenn man nur mit der richtigen Strategie an die Sache mit dem sozialen Netz herangeht. Nur ein kleines Rechenexempel. Angenommen Stefanie, die den Twitteraccount @DellOutlet betreut, kostet Dell monatlich 6000 US-Dollar seit dem Start des Twitterchannels vor knapp 2 Jahren. Das entspräche dann eine Investition von ca. 144.000 US-Dollar für das Generieren eines 3 Millionen US-Dollar-Umsatzes. Im Vergleich zum gesamten Umsatz des Computerherstellers ist das wenig, aber durchaus respektabel.

Ich befasse mich seit fast einem Jahrzehnt mit Social Media in der internen Kommunikation und begegne diesem Gespenst ROI immer wieder. Leider hat damals bei der Einführung von E-Mails in Unternehmen keiner ROI-Berechnung gemacht. Das wäre auch Unsinn gewesen. Wer heutzutage keine Werkzeuge aus dem Bereich social software im Intranet besitzt, der wird auch keine jungen Führungskräfte und Experten im Unternehmen halten können. Wer die Plattformen im Social Web nicht nutzt, der wird nicht mehr am Markt stattfinden. Die Frage ist nicht mehr ob, sondern wie. Ich bin als Berater nicht bereit mit Firmen zu arbeiten, die von mir eine quantifizierte Begründung für die Zukunft haben wollen. Wahrscheinlich sitzen deren Mitarbeiter noch vor strahlenden Röhrenmonitoren. Da heißt es weitergehen und nicht zurückblicken. Es hat keinen Sinn mit solchen Kräften zu diskutieren. ROI hat seinen Platz ganz woanders: Jede Abteilung, jeder Geschäftsbereich nutzt social software anders das bedeutet in Bezug auf interne wie auch auf externe Kommunikation. Zunehmend gibt es Bereiche wie Marketing, Forschung, Projektmanagement und allgemeine Verwaltung, die im Rahmen von Sicherheitskonzepten Web 2.0 Werkzeuge einbinden in ihr alltägliches Leben. ROI kann begleitend und qualifizierend feststellen, wer wie gut von welchen Tools einen Nutzen hat. Dieser Nutzen ist aber nicht immer in finanziellen Dimensionen darstellbar. Das ROI Konzept muss deshalb erweitert werden um Dimensionen wie Time2Market, Time2Execute, Debriefing und Umsetzen von Erkenntnis aus Projekten für allgemeinen Gebrauch, Presales oder Produktentwicklung etc.

4. Effizienz dank geringer Streuverluste

Jeder Einzelne wird tagtäglich mit einer Flut von Werbebotschaften, Produktinformationen und anderen Arten von unerwünschtem Informationsmüll (Spam) bombardiert und davon in seinem Arbeitsalltag überfordert. Irgenswann stumpfen die Menschen gegen die Informationsberieselung ab, sodass viele Botschaften ihren Adressaten gar nicht mehr per E-Mail erreichen. Anders hingegen im Social Web, denn hier regiert nicht das Push- sondern das Pullprinzip. Nicht Sie, sondern Ihre Kunden entscheiden, ob sie mit Ihnen kommunizieren wollen. Zwar können Sie mit Social Media hierzulande nicht die großen Reichweiten erzielen, die sie etwa mit einem TV Spot (theoretisch) ansprechen. Doch im Social Web lassen sich tatsächliche Kontakte und Interaktionen und Reichweiten sehr gut messen. Oftmals handelt es sich hierbei um wichtige Influencer, die Ihre Botschaft beispielsweise auf Twitter per Retweet verbreiten. Jeder einzelne Kontakt ist in Social Media damit ungleich wertvoller als er es in der klassischen Marketingkommunikation es jemals war. Denn Ihre Online-Kontakte sind Ihre Customer Evangelists, die im Idealfalle Mundpropaganda für Ihre Angebote betreiben.

Ich gewinne immer mehr den Eindruck, dass der Autor von PR-Blogger die Meinung vertritt, das PR-Abetilungen Absatzförderung betreiben und nicht zwischen der Marktkommunuikation, Organisationskommunikation, Investor Relations und der Pressearbeit unterscheidet. Die vielen Denglisch-Begriffe verschlimbessern diesen Absatz. Kommunikation findet weder durch Push- noch durch Pullverfahren statt. Sie verwechseln die Informationstheorie mit einer Methoden, um Menschen anzusprechen. Das eine ist eine technologische und das andere eine soziale Dimension. Das Lesen von Inhalten in einem Social Media Newsroom ist kein Dialog. Effizienz ist u.a. das Verhältnis zwischen den Mitteln und dem Ergebnis. Das Ergebnis wird bewertet durch alle Beteiligten. Die Mittel werden aber gewählt durch den Handelnden. Wenn alle Handelnden möglichst freie Wahl der Mittel haben entsteht das, was wir Freiheit nennen. Effizienzbetrachtung stehen also dem Freiheitsgedanken im Weg, das sie immer die Mittel einschränken wollen um die Effizienz zu erhöhen. Social Web ist aber ein Akt der Befreiung der Teilnehmer im Web durch eine große Zahl einfach zu bedienender Mittel! Offenbar ist ihnen der Grund und die Ursache der großen Beteiligung der Menschen im Web nicht klar. Das passende Wort wäre hier Effektivität. Vielleicht sollten wir das in einer der nächsten Lehreinheiten präziser betrachten.

5. Maximierung des Customer Lifetime Values

Wenn sich ein Kunde digital mit Ihnen auf  Twitter oder Facebook vernetzt und es ihnen gelingt, ihn im virtuellen Raum an sich zu binden, sind sie nicht weit davon entfernt, dass er Ihnen auch im „echten Leben“ treubleibt oder Sie ihm irgendwann erstmals begegnen. Auf diese Weise können Sie ein Vertrauenskapital aufbauen. Ich bin immer wieder  darüber verwundert, welche persönliche Nähe sich via Twitter und Facebook aufbauen lässt. Darüber lernen sich Menschen inzwischen sehr gut kennen. Wer Ihre Mikrobotschaften über Jahre verfolgt, hat in der Regel wirklich Interesse an Ihren Inhalten und lernt Ihre Angebot ebenfalls kennen. Damit steigt manchmal auch der zu erwartende Umsatz und damit der CLV.

Man baut ein „Vertrauenskapital“ auf, indem man sich mit jemandem bei twitter oder FB vernetzt und bindet denjenigen mit (leider kein Inhalt im Text) an sich und dann überträgt sich diese Bindung auf das echte Leben.  Sie da Geistkräfte am Werk. Ist das der Äther? Sind Sie, geneigter Autor, sicher, dass die Kommunikation im Netz nicht der Wirklichkeit angehört? Macht amazon nur Umsätze in Spielgeld? Interessant wäre ja nun, wie man dieses soziale Kapital namens Vertrauen aufbaut? Mit Effizienz geht es nicht, dass kann ich ihnen sicher sagen. Ob Menschen sich gut kennen lernen über twitter und facebook, dass müsste man auch in einer der nächsten Lehreinheiten betrachten, die da heißen würde „digitale Identität und Persona“. Der Begiff CLV ist übrigens wieder kein Begriff, der irgendetwas in der PR zu suchen hat. Vielleicht möchten Sie Ihre Website in Marketing-Blogger umbenennen? Meinen Sie nicht, jetzt wäre der Zeitpunkt gekommen mal auf das Thema Community Marketing zu kommen? Nur mal so als Hinweis, denn Marketing im Bereich Social Media hat als zentrales Element Community Marketing. Für die Leser, die ein wenig ratlos sind. Bitte lesen Sie das Blog von Scott Monty, wenn sie wirklich Inhalt zum Thema Social Media Marketing suchen. Und wer möchte, der findet eine gute Hausarbeit zum Thema Exzellenztheorie von Grunig et. al hier.

Man kann also sicher gut ohne die Frage auskommen „Warum kaufen Menschen meine Produkte“.

Aber man kann nicht auskommen, wenn eine Firma mit ihren Produkten und Dienstleistungen nicht die Frage beantwortet, wie kann ich dieses realisieren oder jenes besser machen. Innovationen helfen nichts, wenn sie nicht dem Kunden helfen. Marketing kann nur den Weg ebnen zwischen Produkt und Markt.

Wenn der Markt Dinge erfordert die eigentlich jeder hat, die aber besonders teuer sein müssen, weil sie einfach zu bedienen sind, dann sollte das dem Einen oder anderen zu überlegen, ob es sinnvoll ist effizient, produktiv oder besser zu sein. Am erfolgreichsten scheint der zu sein, der Probleme und Wünsche am einfachsten beantwortet. So wie der Sauerstoff, der einfacher verarbeitet werden kann als der Vorgang der alkoholischen Gärung. Wir sind daran evolutiv adaptiert. Da brauch man nix zu maximieren.


Aug 13 2009

Web 2.1: Direkte Konversation im Streaming oder Realtime Web – Postling (Ping.fm)

Das Streaming-Web oder auch Realtime-Web ist durch twitter bekannt geworden. Suchmaschinen wie Bing oder Google haben wegen der neuen Nutzungsart des Web ihre Crawler und Spider verfeinert. War früher das Web wie eine Bibliothek organisiert und die Suchmaschinen übernahmen die Aufgaben des Schlagwortkatalogs, bedeutet das Streaming-Web eine grundsätzliche und kategorische Änderung. Wie ein Urwaldregen prasseln auf allerlei Kanälen Statusmeldungen in Sozialen Netzwerken und tweets aus twitter und identi.ca auf die Indices der Suchhersteller ein. Trickreiche und triviale Geister versuchen die neuen Informationskanäle des Realtime-Web mit Marketingbotschaften und allerlei SPAM vollzumüllen.

Hier weiterlesen


Aug 2 2009

A Radical Change: The Future Of Marketing – The End Of The Brand Bubble



Jul 9 2009

Pressekonferenz 2.0 – Wir sind keine Billigeimer!

Liebe Kinder und Kinderinnen,

wir haben uns heute hier versammelt, um Ihnen mal so ein bißchen die allerneuesten Informationen nahe zu bringen.

So oder ähnlich beginnen die meisten Pressekonferenzen, denen ich beiwohnen durfte. Ich gestehe, dass es zumeist während unzähliger Messen war. Was mich immer tief beeindruckt hatte, war die Chuzpe, die viele Verantwortliche walten lassen, wenn es um das Verteilen von Inhalten ans Pressevolk geht. (Wer mit der Maus drüberfährt über das Video unten, wird die Pausetaste finden!)

Dies ist keine SPD-Werbung!

Dies ist keine SPD-Werbung!

Jetzt möchte die versammlte Welt der Kommunikationsagenturen nicht hintenanstehen und hat der Welt im Web zugehört. Wundersame Dinge gehen dort um: Social Media, Web 2.0 und sogar User Generated Content. Manche versteigen sich sogar zu der abenteuerlichen Idee, Geld zu sparen, indem die Presseseite der Firma nun nicht mehr im klassischen CMS läuft sondern per Blog mit Trackbacks und innovativen Dingen wie RSS-Feeds oder gar Videos online aufwartet. Sie schaffen es sogar, diese kostenlosen Tools mit einem gehörigen (Augen)Aufschlag an ihre Kunden zu verhökern. Diese wiederum sehen echte Chancen, in den neuen Schläuchen ihre alten Weine aufs Trefflichste an die versammelte Schar der Claqeure zu verteilen.

Ganz weit vorne sind mal wieder die Telcos, die gerade den Schock der Lizenzversteigerungen und die Preisobergrenzen der EU verdaut haben, und nun weiter gegen das staatliche Monopol, Kartell, Unternehmen Telekom wettern müssen, dürfen, wollen, können.

Gestern also war Premiere und Scholzens seine Freunde haben keine Kosten und Mühen gescheut, und sogar den dicklichen Türsteher zu einer Werbkampagne mit astronomischen Zahlungen im vierstelligen Bereich zur Mitarbeit gewzungen. Außerdem machte man eine PK, die LIVE und in ECHTZEIT ins Netz gestreamt wurde. Wenigstens klappte der Stream. Hier eine Aufzeichnung davon:

Soso. Wird der geneigte Zuschauer also denken. Der VV der bekannten Telekommarke meckert über die besondere Stellung des staatlichen Vorbewerbers, außerdem werden eigene Marken zusammengeführt. Und es passiert hoffentlich irgendwas. Und die Box macht jetzt endlich das, was man vor Jahren versprach. Die vereinigten Webexperten waren baß erstaunt. DSL und HSDPA in einer Box. Und nun erklärt der VV etwas über Re-Branding und der operativen Umsetzung vor der versammelten Presse (!).

Hätte es einen guten Berater gegeben, hätte der VV von dem Berater gehört, dass man diese ganzen Schlagwörter aus der Nichtsnutzenwelt wie Client-First und Empowerment in eine Handlung umsetzt, die Produkt heißt. Entwicklung und Strategie aus Kundenperspektive. Er hätte auch gehört, dass man der Presse nicht erzählt, wie man denkt, sondern dass man den Kundennutzen aus der Lebenswelt des Kunden heraus darstellt und nicht die Produkte aus der strategischen Idee der Firma an die Schlagwörter pappt, die man aus irgendwelchen drittklassigen Ratgeber-Büchern über strategisches Marketing geklaut hat, ohne die zugrundeliegende Idee nachzuvollziehen.

Dann beginnt etwas ganz Neues. Agenda Setting mit einem neuen Wort: Generation Ups. Jetzt hätte ich es fast geschrieben. Diese Generation Ups ist also der Marktanteil dieses Anbieters. So wird ein wenig Mengenlehre gemacht. 40 % Marktanteil=Generation Ups=aktive Menschen.
Die Schlichtheit dieser spannenden Rechnung überrascht etwas. So will man Pressemenschen und die Online Community anprechen? Unterstellt man denen zurecht derart defiziente mentale Kapazitäten oder ist alles ganz anders? Denn in streng humanistischer Attitüde wird sogar die Musiktheorie herbeizitiert und mit kontrapunktischem Verweis auf Galilei, der – aus verarmten Verhältnissen stammender Studienabbrecher – zur 400 Jahre alten Blaupause für die Generation Ups herbeiasssoziiert wird. Diese klare rhetorische Linie kam wohl aufgrund der sehr guten Qualität der Werbetexter bei Scholzens seine Freunde zustande, sozusagen ein strike der halbgebildeten Intelligenzija.

Man könnte jetzt noch mehr schreiben über die Inhalte all dieser Reden. Eines läßt sich zusammenfassen. Wenn Firmen anfangen, normale Inhalte in lebensweltlichen Zusammenhängen von Mensch zu Mensch zu kommunizieren, dann werden ihre Gegenüber auch anfangen, sie ernst zu nehmen. Web 2.0 und Online Pressekonferenzen sind ganz gute Anfänge darin, die eigenen Technologien, die man den Kunden an den Hals wünscht, auch selber mal einzusetzen. Das ist soweit eher konsequent als positiv. Noch konsequenter und positiver wäre es, wenn die Damen und Herren Marketingspezialisten aus Mannheim und anderswo, die bei Scholz und Konsorten herumsitzen, versuchen würden, sich selbst und ihre Kunden darüber aufzuklären, was das Besondere an Social Media und Web 2.0 ist: n:n Kommunikation, also der Austausch von Positionen, die man durch eigene gedankliche Tätigkeit erreicht hat, und die in diskursiver Weise an Präszision gewinnen. Weiterhin die vorverdauten Worthülsen von blutleeren wissenschaftlichen Assistenten aus dem Fachbereich Marketing als Verpackungsmaterial für eigene halbgare strategische und operative Bewältigungen der vorhandenen Technologieinfrastrutktur zu vernutzen, kann eben nicht mehr erreichen als 40% Marktanteil. Wer mehr will muss schon mit dem Königsgeschlecht ins Bett gehen oder von ihm abstammen. Insofern ist der Satz auf dem Plakat schon sehr nahe an der wahren Strategie: Wenn Du nicht selbst im Wind der Konkurrenz stehen willst, dann musst du schon in Versailles übernachten…

Es wäre klug, neue Strategiewege einzuschlagen, die strategische Planung und Kommandostruktur an den Stellen ablösen, wo es sinnvoll und evolutiv betrachtet angezeigt ist: Produktentwicklung, GoToMarket und Marketing.

Update. Nach klassisch quantitativer Lehre, erlauben Clippings die Erfolgsmessung. So gesehen, hat es nix gebracht, das Social Web-Gedingse: siehe hier.


Jul 3 2009

Was Firmen bei Blogs richtig machen können

pyramideChris Brogan hat Ende Juni dargelegt, wie Firmen Blogs strategisch einsetzen sollten. Anlaß genug, die Aspekte etwas näher zu beleuchten. Denn anders als viele Medienleute es gerne hätten, beginnen mittlerweile auch die über-40jährigen Kunden nach dem Bekanntenkreis Blogs und Soziale Netzwerke zur Produktinformation zu nutzen. Es ist eine Frage der Glaubwürdigkeit. Wer hier nicht auf Transparenz setzt, kann sehr schnell sehr viel Porzellan zerschlagen.

Zunächst geht es um die möglichen Startpunkte und ersten Begründungen, warum ein Blog hilfreich sein kann:

  • Kundenbindung und Loyalität

Hier empfiehlt Brogan, einen Kunden der Woche auszuwählen. Naja, wir kennen ja alle hübschen Fotos bei amerikanischen Ketten, auf denen ein reichlich verkrampfter oder mißmutiger Mitarbeiter Motivation für Kollegen oder gar Kunden(?) ausstrahlen soll. Ob deutsche Kunden ihre Fotos auf den Websites von Firmen sehen wollen, würde ich heftig bezweifeln. Aber der tiefere Sinn von Kundenbindung liegt ja nicht in einer Kundenhitparade sondern in der Kundenzufriedenheit. Insofern kann ein Blog direkt und ohne den Facebook-Umweg ein Werkzeug sein, bei dem Kunden Probleme oder tolle Erlebnisse mit Leistungen einer Firma niederlegen. Beim Durchforsten der Probleme kann man sicher diverse praktikable Ideen finden, und in die Produktentwicklung weiterreichen. Die gute Beispiele, wie Waren den Menschen helfen oder Spaß machen, können wiederum andere Nutzer anregen oder das Marketing befeuern. Achja, wer eine Firma erfolgreich auf einen Herstellungsfehler hingewiesen hat, der tatsächlich zu einer Optimierung beigetragen hat, kann ja gerne in die Hall of Fame der Website aufgenommen werden, mit einem Foto bei dem er oder sie die Prämie in die Kamera hält. Ein Lächeln wird dabei übrigens echt aussehen. Das hat Vorteile, denn Authentizität ist die härteste Währung, die keiner Inflation unterliegt und international gültig ist. Fotos stören selten und erfüllen visuelle Erwartungen. Bitte nicht wahllos einfach in die Stock-DVD schauen und das erste Beste nehmen.

  • Produkt/Service Informationen

Hier empfiehlt Chris Brogan, einige leicht verständliche Anleitungen zu schreiben. Es wäre schön, wenn die Damen und Herren Texter auch mal in Rechnung stellen würden, dass man binnendifferenziert schreibt. Was das ist? Erklären Sie ihrem Texter, dass er einfach einen Text für drei Lesergruppen schreibt, mit ansteigender Expertise, vom Unwissenden zum täglichen Nutzer. Man muss nicht immer das Pyramidenprinzip abarbeiten, wie die meisten das im PR-Heimstudium oder der Journalistenschule gelernt haben. Es geht auch leserorientiert und nicht bloß inhaltsorientiert. Geben Sie den Lesern die Chance, Ihre Inhalte weiterzuverbreiten über Links zu Twitter oder andere Social Web Tools wie Social Bookmarking etc. pp. So ein bißchen Vernetzung schadet selten, Vernetzung durch potentielle oder zufriedene Kunden noch weniger…

  • Adressen generieren

Brogan möchte, dass Sie Blogeinträge schreiben, die die Leute dazu veranlassen, sich zu registrieren mit Klarnamen und Adresse. Das ist sicher ein edles Vorhaben aus Sicht der Vertriebsmannschaft, geht aber im Kern an der Idee Social Media vorbei. Wie wäre es, sich etwas zu überlegen, das die Menschen animiert mitzumachen und sich selbst einzubringen. Dann kommen die Adressen auch irgendwann, aber noch wichtiger ist, dass die Menschen hinter den Adressen Spaß, Hilfe, Ernst genommen werden oder ähnliches erleben. Manchmal ist es bedeutend wertvoller, den Kunden ihre Privatsphäre zu lassen. Dort kann man auch ungestört konsumieren, ohne anderen die Adresse mitzuteilen. Außer sie machen auf der Website einen Online-Shop. Aber das ist was anderes. Dann müssen sie Communitybuilding betreiben, was eine etwas andere Baustelle ist.

  • Organic Keyword Marketing Assistance (SEO/SEM)

Das übersetze ich jetzt mal nicht. Es ist einfacher als es sich liest, wenn man a. gute Inhalte hat, die hilfreich und interessant sind und b. einen Texter hat, der zu spezifischen Themen strukturierte Texte verfasst. Welche Themen das sind, bestimmt die Produktpalette. Welche Struktur der Text haben soll, wird bestimmt durch die Schlüsselbegriffe, mit denen man bei Google und Konsorten gefunden werden soll.

  • Entertainment

Unterhaltung soll die positive Einstellung der Website-Besucher unterstützen und fördern. Spaß kann aber auch einfach Spaß machen. Selbstzweck ist nicht verboten. Viel schöner finde ich es, die Blogbesucher anzuregen den besten Film oder besten Podcast zu einem Thema einzureichen und dann alle Nutzer abstimmen zu lassen, wer gewonnen hat. Überhaupt stelle ich fest, dass mir die Tips vom kleinen Bruder des Übervaters des Online-Marketing (der große Bruder ist Seth Godin) viel zu passiv und langweilig sind. Mann kann auf diese Weise das Blog sehr gut mit Facebook oder Youtube-Profilen vernetzen.

  • Aufmerksamkeit

Aufmerksamkeit kann nicht schaden. Ob man unbedingt soviel Aufmerksamkeit wie Frau Spears oder Madonna Ciccione haben muss, wage ich zu bezweifeln. Auch Brogan hängt das Thema etwas tiefer und fordert uns auf, regelmäßig verschiedene Aspekte und Themenbereiche abzudecken, um viele Leser zu binden. Also, morgen schreibe ich dann besser eine Fimkritik zu Transformers 2 oder Ice Age 3, damit hier auch mal mehr lesen…?

  • Meinungsführerschaft

Meinungsführerschaft. Dazu braucht man eigene Gedanken. Dies ist aus meiner Sicht der Schlüssel, um ein Corporate Blog erfolgreich einzusetzen. Sie brauchen eine oder mehrere Personen, die wirklich etwas zu sagen haben. Das Niederschreiben kann ja eine Agentur oder ein Freier Autor übernehmen (in aller Unbescheidenheit und an die Adresse eventuell prekärer, aber talentierter Blogger die hier mitlesen, kann ich sagen, dass man damit gutes Geld verdienen kann), aber das Denken sollte hauptsächlich in der Firma verbleiben. Denn Inhalte, die außerhalb einer Imagestrategie oder eines Firmenprofils schlicht die Aufmerksamkeit ziehen sollen, sind genauso schädlich wie langweilige Artikel. Beachten Sie besonders die Kommentare und den Dialog über die Kommentarfunktion.

  • Bekanntmachungen

Brogan möchte so ein Blog als besseres Mittel zum Verteilen von Pressemitteilungen eingesetzt wissen. Hier möchte ich darauf hinweisen, dass sicher sehr schlau ist, dies zu unterlassen. Es sei denn, man hat eine derart gute PR- und Marketingarbeit, dass man schon dialogisch arbeitet, was ich für 96% der deutschen Firmen verneinen würde. Es ist nicht nur der Ton, der ganz anders ist. Es ist nicht nur das Ziel das zumeist ganz anders ist. Es ist das wahllose Verbreiten von Inhalten in alle Richtungen ohne Ansehen der Lesererwartungen, das mich hier stört. Man kann den Inhalt der PI auch in einem Blog verbreiten, nicht aber die PI selbst. Das ist Quatsch.


Jul 1 2009

Social Media Newsroom in klarem Deutsch

Social Media Newsroom – was ist das und wie geht das?

Auf vielfache Anfrage hier ein paar Erklärungen zu einer Presseseite im Zeitalter von Social Media – Social Media Newsroom.
Vor einiger Zeit machte die Wasserfirma Volvic auf sich aufmerksam, weil sie die Presseseite für ihr Wasser anders gestaltete als andere Firmen.

Was war passiert? Ein Amerikaner namens Todd Defren von Shift Communications hatte 2006 eine Idee für eine Presseseite im Web. Er veröffentlichte sein Wissen, damit alle es nutzen konnten. Diese Besonderheit ist in vielen Ländern der Erde noch nicht real angekommen. Wissen vergrößert sich durch Teilen. Genau dieses (Mit)Teilen von nützlichen Inhalten und Gedanken ist der Kern des Begriffs Social Media.

newsEr erfand also quasi das Template (Vorlage) für Social Media Pressemitteilungen (hier als PDF). Das Besondere war vor allem, dass Defren bei der Veröffentlichung seines Templates sofort mitteilte, wer seiner Konkurrenten in ähnlicher Weise vorhatte zu arbeiten und wünschte sich und ihnen Glück im Wettstreit der Ideen. Denn dies ist eine weitere Idee von Social Media: Es gibt immer mehrere Wege nach Rom. Diversifikation statt Marktbeherrschung. In der Evolution ist dies ein Kriterium für den Überlebenskampf der Arten. Defren verlinkte auch die zur Idee zugehörige Bookmarksammlung, damit alle profitieren können von den Quellen, die er und seine Firma nutzten und weiterhin nutzen.

Da im Moment viele Ratschläge im klassischen Einsatzformat von Publikumsmagazinen auftauchen, hier nun ein paar Gedanken, die nicht in einen Satz passen, aber möglicherweise helfen, eigene Lösungen zu finden.

Wer das Template betrachtet, findet eine Vorlage für eine Website, die in inhaltliche Blöcke aufgeteilt ist. Diese Art der Zuordnung funktionaler Bereiche in einer Website nennt man Wireframes.

Erkennbar ist eine grobe Einteilung in drei vertikale Bereiche, die man auch in vielen Blogs wiederfindet. Die linke Spalte umfasst den Zugang zu Managerinformationen, zu einer Multimediagallerie (die kann man auch ganz komfortabel bei Youtube (Film) oder flickr (Fotos) einrichten kann) sowie zu eigenen Profilen bei Social Bookmarkdiensten. (Das ist das Mitteilen der eigenen Web-Lesezeichen für Freunde und die Öffentlichkeit). Die Gallerie ist eine Funktion einer Website, die wie ein Bilder-, Ton- oder Filmarchiv aufgebaut ist.

Die mittlere Spalte enthält den Kern also die Texte, Artikel oder Pressemitteilungen – oder falls man auf Gallerie klickt eben die Bilder bzw. Filme. Defren hat ganz oben die Archivfunktion für bereits erschienen Clippings integriert. Clippings sind die Inhalte, die ein Medium zu einem Thema/Produkt/Firma veröffentlicht hat. Ein Heidenspaß, solche Inhalte wiederum in der eigenen Website zu veröffentlichen. Das Clearing, also die juristische Klärung ob und in welcher Art diese bereits vom Verlag in die Welt gebrachten Inhalte nochmals auf der Presseseite der Firma publiziert werden dürfen, ist keine Lappalie. Darunter findet man die Texte, die das Unternehmen schlußendlich in die Welt bringen möchte sowie einen Terminkalender zu Messen und Veranstaltungen.

Die rechte Spalte beinhaltet die Ansprechpartner inklusive aller Kanäle, sie zu erreichen wie Telefon, Fax, E-Mail, Twitter und anderes. Zusätzlich eine Wolke mit Schlüsselbegriffen, die allerlei Schlagwörter zu den behandelten Themen der Seite enthält sowie die obligatorischen RSS-Feeds. Feeds sind kleine Signale, die eine Website an einen Browser oder eine RSS-Leseprogramm aussendet um mitzuteilen, dass etwas Neues publiziert wurde. Kurz: Es ist eine Beanchrichtigung über neue Inhalte. Oft umfassen diese Feeds den ganzen Text eines Artikels inklusive der Bilder, die man sich in seine eigene Seite einbauen kann oder je nach Wunsch mit blauem, gelb-kariertem oder schlicht weißem Hintergrund ansehen kann. Am Ende verlinkt man dann Blogs und Webpräsenzen von Geschäftspartnern oder einfach das, was man im Web selber gerne liest (Blogroll).

Was ist der Sinn von Social Media (Newsrooms)?

Zunächst ist es essentiell, zu verstehen, was eigentlich Social Media bedeutet. Dies wird hier ganz schnell und einfach erklärt:

Wir haben erfahren, dass Konsumenten mehr und mehr auch die Rolle von Produzenten einnehmen. In Bezug auf Medien bedeutet dies, dass nicht nur Zeitungen sondern auch private Blogger Meinungen und Bewertungen zu Produkten und Firmen verbreiten. Die Kommentare erweitern diese Artikel zu einem Dialog mit den Lesern. twitter ist eine Echtzeit-Ebene dieser Kommentare. Aber nicht nur Kommentare zu Blogartikeln und Pressetexten werden getwittert. Auch Fragen und Bewertungen zu den aktuellen guten oder schlechten Erfahrungen mit Firmen und Produkten finden ihren Weg durch das Word Wide Web.

Um aktiv Inhalte in Form von Texten, Artikeln, Filmen, Audio oder Fotos so zu verbreiten, wie man wahrgenommen werden möchte, empfehlen Agenturen eben besagten Social Media Newsroom.

Um den erfolgreich zu machen, hat gestern ein Online-PR Experte namens Klaus Eck folgende Tips verbreitet:

Ein gutgemachter Social Media Newsroom ist essentiell für  die Online-PR: Er …

  1. eröffnet einen schnellen Zugang zu den wichtigsten Unternehmensinhalten
  2. lebt von aktuellen und vielfältigen Inhalten, die möglichst täglich erneuert werden
  3. ist komplett per RSS abonnierbar und individualisierbar
  4. basiert auf Pull-Elementen und nicht auf Push
  5. spricht Journalisten wie andere Influencer gleichermaßen an
  6. verweist nicht nur auf die eigenen, sondern auch auf fremde Quellen (Verlinkung)
  7. […]

Das Problem daran ist, diese Tipps helfen weder anderen Agenturen noch einem Unternehmen, das überlegt, so eine Überarbeitung seiner Presse-Website vorzunehmen.

Denn zunächst geht es hier um Schnelligkeit des Zugangs oder das Aktualisieren von Inhalten. Egal, welches Layout man wählt und welche technische Grundlage zum Publizieren im Web dient, die Frage ist, wen spreche ich im Web auf welche Weise an. Das ist ein Klassiker der PR, die Rezeption eines Inhalts in den Fokus zu nehmen. Social Media bedeutet ja, das ich potenziell alle im Web anspreche und allen ermöglichen will, mit meinen Informationen etwas eigenes anzufangen. Das erfordert zunächst eine strategische Vision hinsichtlich der Relation von Produkt zu Vertiebskanal. Es erfordert aber noch viel mehr eine Öffnung der Firmen in Bezug auf die Kundenbedürfnisse. Aus dem Marketing kennen wir die Pull-Strategie. Social Media übernimmt passiv die Aufgabe des Screenings um die Kundenwünsche wahrzunehmen. Das funktioniert aber viel präziser, wenn ich Kunden dort abhole wo sie sind. Das ist im Zweifel nicht auf der Presseseite der Firma sondern in Sozialen Netzwerken, wo man eigene Profile für Produkte und Firmen eröffnen kann – dort können dann auch die Inhalte publiziert bzw. per RSS-Feed angezeigt werden. Jede Kundengruppe bevorzugt eigene Netzwerke und Gruppen. Es ist also klug, sich rechtzeitig Gedanken über sein Gegenüber zu machen.

Der Hinweis auf RSS-Abonnements betrifft ja hier nur die Besucher der Pressewebsite. Es geht also eher um Journalisten. Diese mangelnde Differenzierung zwischen Social Media Newsroom (Inhalte für Jedermann als Quelle von Informationen) und neuartiger Newsroom mit den zusätzlichen Funktionen eines Blogs zieht sich seit Jahren durch die Diskussion. Es hat wenig Sinn, Journalisten die chronisch mit Inhalten aller Art bombardiert werden auch noch mit RSS-Feeds zu traktieren.

Zur Push und Pull-Problematik und den weiteren Kritiken verweise ich auf den vorherigen Blogpost und die Kommentare dazu.

Eine wichtige Ergänzung noch zum Verlinken. Aus der Geschichte des Web kommt der Begriff des Hyperlinks, also der Verbindung zwischen Artikeln. Dies ist neben Datenbanken und der elektronischen Darstellung von Texten der bisher einzige Unterschied des Web zu den Tausende Jahre alten Bibliotheken. Man kann Links eigentlich gar nicht überschätzen. Das wichtige erklärt Journalismusprofessor Jay Rosen hier:

Was also ist dran an den Modewörtern Online-PR oder Social Media Newsroom?

Es gibt keine Agentur, die einer Firma sagen kann, welche Inhalte in welcher Form aufgefasst und modifziert werden. Wer sich also wirklich nahe an Kunden und damit an Menschen begibt, der muss mit Zuneigung und Ablehnung rechnen. Wer die Meinungen über seine Firma und Produkte kontrollieren will, ist hier fehl am Platz. Wer einfach seine Presseseite mit RSS-Feeds und ein paar Videos aufhübschen will, soll das tun. Social Media ist aber bedeutend mehr und funktioniert völlig anders. Wer darüber mehr lesen will, dem sei zunächst die Idee des Buzz-Marketing von Emanuel Rosen empfohlen, der den direkten Kontakt zwischen Menschen über Produkte sehr gut erklärt.

Man kann dort viel über den strategischen Einsatz von Social Media erfahren. Denn der Kern ist ein Dialog mit den Marktteilnehmern. Bisher nutzten Firmen nur das Broadcast-Modell (Presseseite) in der 1:n Beziehungen stattfanden. Broadcast deshalb, weil ein Inhalt an Viele verteilt wurde, was wir vom Radio oder Fernsehen kennen. Social Media basiert aber auf einem n:n-Verhältnis, Viele interagieren mit Vielen. Es gibt also nicht nur einen Rückkanal (Kommentar und Bewertung) sondern auch andere, die sich zum Thema eigene Meinungen bilden und diese publizieren.

Viele Dienstleister bieten mittlerweile Monitoring an. Da werden dann Blogs und Portale nach Schlüsselbegriffen untersucht, dahinter steckt die alte Idee des Clippings, um alles über die Firma zu archivieren. Das ist nett und kostengünstig selbst umzusetzen mit den Alert-Diensten von Google. Es ist auch gut, um zu erfahren, was andere über Produkte sagen oder kommentieren. Manche Agenturen machen Listen mit echten Menschen, die relevante Quellen wie Blogs oder Communities ständig aktualisieren, um Meinungsführer (Rosen nennt sie Hubs) zu qualifizieren. Am effektivsten ist jedoch immer noch der Kontakt von Mensch zu Mensch. Suchen Sie Fans auf dem facebook-Profil Ihrer Firma, die über Produkte meckern. Integrieren Sie diese in die Produktverbesserung oder machen Sie einen Wettbewerb daraus und schon haben sie einen neuen Hub geschaffen. Denn das mögen alle Menschen, wenn sie mit ihren Wünschen und Neigungen ernst genommen werden. Es gibt bereits ein Geschäftsmodell, das auf dieser Basis extrem erfolgreich ist – social commerce. Aber das ist ein anderes Thema.

Es gibt viele Geschmacksrichtungen beim Eis und bei Inhalten. Es hat also wenig Sinn, zu glauben, dass ein Verändern des Eis-Cafes den Geschmack des Eises beeinflusst. Genausowenig optimiert eine Presseseite auf Blogbasis die Firmenbotschaften für Leser oder Zuschauer. Es gibt mehr Sitzmöglichkeiten und im besten Fall mehr Eissorten. Das Eis selbst muss schmecken. Das ist im 3. Jahrtausend genauso wie vor 350 Jahren.


Jun 30 2009

Klaus Eck lernt Social Media

Klaus Eck versucht seit einigen Jahren das Thema Web 2.0 als seinen unique selling point (Alleinstellungsmerkmal) zu profilieren. Er scheint damit viele Menschen überzeugen zu können. Ein Grund mehr, einmal die Substanz hinter dem Profil zu betrachten. Aktuell hat er in seinem Blog einen Artikel veröffentlicht, der 21 Beispiele für Social Media Newsrooms (SMN) sagen wir mal aufzählt. Dieser Aufzählung stellt er in guter alter Brigitte-Manier die 21 MUST-DOs vor. Er bezeichnet sie als die Charakteristika für einen gut gemachten SMN (Originaltext kursiv):

Ein gutgemachter Social Media Newsroom ist essentiell für die Online-PR: Er …

1. eröffnet einen schnellen Zugang zu den wichtigsten Unternehmensinhalten

Die wichtigsten Unternehmensinhalte verbleiben am besten hinter der Firewall. Man muss der Wirtschaftsspionage ja nicht PROAKTIV (ich liebe diesen Begriff) entgegenkommen.

Zu fragen bliebe, ob hier nicht eine Diskussion der Zielgruppen, Sinusmillieus, Teilöffentlichkeiten, Kunden, Partnerprofile (je nach Ausbildung suchen Sie sich bitte den passenden Begriff raus) an genau dieser Stelle extrem zielführend wäre. Zusatzfrage: Was ist ein schneller oder langsamer Zugang? Ich kenne nur die Qualifizierung offen, gefiltert, anpassbaren oder geschlossenen Zugang.

2. lebt von aktuellen und vielfältigen Inhalten, die möglichst täglich erneuert werden

Jetzt hebt der junge PR-Berater aber ab. Wohl zu lange in der Lokalredaktion des Puppenburger Augenspiegels gesessen. Welches Unternehmen veröffentlicht täglich Neuigkeiten? Sowas geht vielleicht im Firmenblog, aber im Social Media Newsroom? Ach übrigens, aktuelle Inhalte, die täglich erneuert werden sind weiße Schimmel oder kleine Babies. Tautologien haben den Vorzug, das Richtige zu sagen, aber die Redundanz erhöht mitnichten den Informationsgehalt.

3. ist komplett per RSS abonnierbar und individualisierbar

Eine webbasierte Oberfläche wie ein SMN ist nicht wie eine Intranetseite mit Portlets oder ähnlichem individualisierbar. Man könnte bei großen Konzernen einfach durch Ausklicken bestimmter Themen-/Geschäftsbereiche in einem sogenannten „Smart View“ per Cookie reproduzierbar die Anzahl der Inhalte einschränken, die man sehen will. Bei Panasonic schaut halt der Foto-Journalist selten auf die Maschinen oder Hifi-Anlagen, aber das ist nicht ein indivdualisierbares Portal. Zu RSS kann ich nur sagen, dass ich extrem wenig Journalisten kenne, die Presseinhalte per RSS-Feed abrufen. Die kriegen nämlich sowieso schon täglich Dutzende Pressemitteilungen, die sie nicht die Bohne interessieren. Aber warum nicht, wenn man die PIs eh per Blogsoftware publiziert, weil es billiger ist als ein CMS, dann ist ja der Link zu Atom oder RSS 2.0 eh schon im Layout enthalten (oder wie Herr Eck schreiben würde -inkludiert-.)

4. basiert auf Pull-Elementen und nicht auf Push

Ähem. Push und Pull sind hier offenbar nicht so ganz verstanden worden. RSS ist eine PUSH-Technologie. Nur Techies bezeichnen es als Pull, weil der Client die Meldungen rauszieht. Aus Sicht des Nutzers ist es PUSH. Oder Eck meint die Bedeutung von Push und Pull aus dem Marketingumfeld, aber das kennen ja noch weniger Leser seiner Seiten. Das wäre allerdings mal interessant. Denn die bisher rein technologisch geführte Push/Pull-Debatte könnte man einfach mal auf die Qualitätsachse zu heben und sagen, was attraktiv ist, sei automatisch ein Inhalt, der gepusht wird, weil ihn die Webnutzer viral verteilen. Denn einfach Inhalte in eine digitale Bibliothek zu stellen und Social Media Newsroom darüber zu schreiben bedeutet keine neue inhaltliche oder qualitative Erweiterung der klassischen PR-Arbeit. Nur die Distribution wird zusätzlich zum klassischen Verteiler noch um ein blogbasiertes Archiv erweitert. Das aber ist NICHT social media. Es ist web 1.0. Führen wir den Push/Pull-Gedanken weiter: Unattraktive Angebote müssen gepusht werden, während attraktive darauf warten können, gepullt zu werden! In diesem Sinn ist der Knaller im Kino ‚Pull‘, während die Werbung davor als ‚Push‘ geduldet wird. Bannerwerbung teilt die Webseiten in der Fläche auf, und die Anbieter hätten sich Gedanken zu machen, nicht wie sie pushen können, sondern wie sie erreichen, gepullt zu werden. Die Formulierung zeigt ein weiteres Mal, daß beide Modi unmittelbar ineinander übergehen.
5. spricht Journalisten wie andere Influencer gleichermaßen an

Oops. Influencer kenne ich nicht. Vielleicht meint er die Hubs aus der Buzz-Marketing Theorie von Emanuel Rosen. Oder er meint Meinungsführer? Aber zu der Aussage, dass SMN Journalisten und Meingsführer gleichermaßen anspricht, kann ich nichts sagen, da es keine qualitative Aussage ist. Es ist ein Satz ohne jede inhaltliche Bedeutung wie etwa der Satz: Die Reifen eines Autos befinden sich in derselben Nähe zum Lenkrad wie die Radkappen. Ich kenne die Relation der Kategorie Journalisten zu Meinungsführern nicht, da ich nur Menschen kenne. Metarelationen von sozialen Rollen zueinander kann man diskutieren, aber nicht auf dem Niveau dieser Aussage.
6. verweist nicht nur auf die eigenen, sondern auch auf fremde Quellen (Verlinkung)

Ja, das war die Idee von Ted Nelson, als er 1963 den Begriff Hypertext prägte, der für die Väter des Web als geistige Grundlage diente. Das ist aber Web 0.0001 und nicht Web 2.0.
7. öffnet seinen Pressespiegel für alle (Social Bookmarking erleichtert das)

Ja, da bin ich mir sicher, dass Journalisten genau studieren wollen welche anderen Magazine und Zeitungen schon zum Thema berichtet haben. Das ist vielleicht sogar der wichtigste Teil einer journalistischen Recherche, wenn man beim Puppenburger Augenspiegel ein Volontariat gemacht hat.
8. ermöglicht den schnellen Kontakt für einen Dialog (Twitter, Facebook, Skype, etc.)

Ein SMN liefert Links zu Friendfeed, Twitter und Produkt- oder Firmenprofilen in Sozialen Netzwerkportalen. Ob das allerdings den Kontakt beschleunigt, hängt von der Nutzung und personalne Ausstattung der Firmen ab. Wenn nur dreimal in der Woche der Werkstudent im Marketing das Twitterprofil beschickt  oder zweimal im Monat Inhalte bei facebook einstellt oder Fragen beantwortet, dann hilft all dies gar nichts. Im Gegenteil. Dann wären keine Links fast die bessere Lösung.

9. nutzt Real-Time-Elemente (Livestreaming auf Basis von Twitter oder Friendfeed)

Das ich dieses Wort jetzt noch lesen darf. Ich erinnere noch an die Echtzeitstreams von der webciety oder der re:publica. Ich rate dringend davon ab, wenn man nicht mindestens 15.000 EUR Budget (pro Tag) für einen guten Diensteister und leistungsfähige Knoten ins Netz zur Verfügung hat. ganz abgesehen vom lokalen Netz…
10. erleichtert die Vernetzung mit den Ansprechpartnern im Unternehmen

Wer wird hier vernetzt? Die Journalisten mit den Abteilungsleitern oder Sachbearbeitern? Oder sind hier einfach die Mitarbeiter der Pressestelle gemeint? Meistens sind diese auch ohne SMN über die angegebenen Wege auf der Presseseite erreichbar. Ob sie aber die genwünschten Informationen herausgeben wollen oder dürfen hängt in keiner Weise mit einer Presseseite auf Blogbasis zusammen. Auch wenn 123 Links zu 12 Videoportalen und 356 Links zu 66 Sozialen Netzwerken auf der Seite erkennbar sind, ist die Vernetzung eine ganz andere Kiste. Vernetzen heißt nämlich einbinden über mehrere Knoten. Das sind meistens Menschen diese Knoten. Gut, wenn man die Pressearbeiter und die Öffentlichkeitsarbeiter vernetzt, aber zwei Menschen, und das ist es meistens, können sehr effektiv über Telefon/Skype und Mail/attachment kommunizieren. Das Besondere an Web 2.0 sind n:n Beziehungen. Wäre schön, wenn darauf eingegangen werden könnte, das ist nämlich ein KERNPUNKT der ganzen Web 2.0 Sache.

11. bietet reichhaltiges lizenzfreies Video- und Bild-Material (gerne auch Pod- oder Vodcasts)

liest sich wie ein Katalog der örtlichen Schlachterei. Ich weiß nicht, was mit lizenzfrei gemeint ist, gemeinfrei wohl eher nicht. Was reichhaltig ist erschließt sich mir nicht. Vielleicht geht es einfach darum den Originalblogbeitrag, der hier RICH MEDIA FILES vorsieht sinnvoll zu übersetzen…Wer weiß das schon.
12. fordert alle Besucher zu Copy & Paste auf

Mit Befehl, mit seinem tollen Design oder wie passiert die Erfüllung dieser originellen Aufforderung. Sehr lustig. Ich habe jetzt noch blaue Flecken auf den Schenkeln.

Stimme aus  dem off:

Achtung! Achtung! Die Inhalt auf dieser Seite müssen innerhalb von fünf Minuten gänzlich heruntergeladen werden, da sich sonst ungefragt ein Virus auf ihrer Festplatte breit macht!

13. regt Online-Diskussionen auf anderen Plattformen (Facebook, Twitter, Blogs etc.) an

Dies wäre jetzt wirklich mal ein paar Gedanken wert, wie eine Presseseite das anstellt, dass sie Diskussionen bei anderen MENSCHEN anregt. Das könnte auch mit den Inhalten zusammenhägen und nicht mit den Formaten oder den reichhaltigen Videos. Aber vielleicht irre ich mich da.


14. Integriert eigene Corporate Blogs und Microblogs

Corporate Blogs im Intranet oder im Web? Wenn mt Microblogs Twitter gemeint ist, dann steht das hier schon weiter oben. Ein Corporate Blog hat eigentlich eine ganz andere Aufgabe als das Herausdröhnen von Presseinformationen. Es geht ja genau darum DIREKT mit den Kunden zu kommunizieren. Ein Social Media Newsroom kommuniziert ja nur dann mit Nicht-Journalisten, wenn er auch für Nicht-Journalisten interessant ist. Hier sind wir wieder bei der Ausgangsfrage nach dem Zielpublikum bzw. deren heterogenen Erwartungen.
15. bringt die News des Unternehmens zum Laufen

Diesem tollen Satz kann ich nur noch ein: Auf die Plätze! Fertig! Los! entgegen rufen.


Jun 24 2009

10 Jahre Haft für Geschäfte mit Chamenei-Regime sind angemessen

Es wird Zeit, ein extrem striktes Im-Exportverbot gegen den Iran und ein Verfahren am internationalen Strafgerichtshof ICC in Den Haag gegen die Verantwortlichen jetzt anzustreben.

Wenn Russland und China nicht mitmachen, könnten es alle anderen Länder realisieren. Es wäre schön, wenn wenigstens das Symbol einer Ächtung solchen Verhaltens hochgehalten wird. Zumindest ist der Nachweis erbracht, dass Chamenei und seine Schergen den Kontakt zu religiösem Handeln verachten. Es sind einfach nur brutale Kerle, sonst nichts. Da sie nichts erschaffen können, zerstören sie offenbar die Idee und die Chance, ein Land zu erschaffen, das unabhägig von kolonialen Einflüssen wächst und gedeiht. Es ist wie immer: Wichtig kommt von Wicht.

Wer kein Blut sehen kann, sollte hier nicht klicken.


Mai 22 2009

Erfahrung ist (k)ein Hemmschuh

lernenErinnern Sie sich noch an die Anfänge der Scientologen in Deutschland? In den Fernsehzeitungen der Achtziger Jahre gab es immer eine Seite mit billigen Minianzeigen, wo Erregungspillen, Wunderschuhe für kleine Männer und Rheumadecken angeboten wurden. Ich habe sie immer bei meiner Oma im reader ’s digest gelesen. Dort war immer auch ein Kopf von Einstein abgebildet und daneben stand sinngemäß: Wir nutzen nur 10% unseres Gehirns. Mit Dianetik, das ist die besondere Methode der Scientologen, sollte man in der Lage sein, das ganze Potenzial des neuronalen Wunderwerks der Natur zu erschließen.

Dann kam das Jahrzehnt der Psychologie und alle und jeder waren plötzlich Experten für Wissen und Erkenntnis, wenn man nur das Wort Dopamin oder Serotonin fehlerfrei schreiben und einer Aufgabe zuordnen konnte.

Erfahrung bildet einen Filter

Viel weiter sind wir heute nicht. Savants (das sind Gedächtnis-, Kunst-, oder Musikgenies, die durch Kopfverletzungen oder Autismus besondere Fähigkeiten im Gebrauch der neuronalen Informationsverarbeitung erlangt haben) helfen den immer noch ratlosen Hirnphysiologen und Psychologen bei der Erklärung der Funktionen des Gehirns weiter. Ein Verständnis des Zusammenhangs von physiologischem Aufbau des Gehirns und dem, was wir Bewußtsein oder gar Wissen nennen, scheint aber immer noch in weiter  Ferne zu liegen. Je mehr bildgebende Verfahren den Menschen beim Denken und Fühlen zeigen, desto ratloser oder spekulativer werden die Bewertungen der Fakten. Räumliche Verortungen zeitlicher Geschehnisse sind den Experten offenbar nicht möglich. Kein Wunder.

Hilft Wissen beim Erkennen einer Situation?

Die Diskussionen um Wissensmanagement haben die alten Studien von Mihalyi Polanyi wieder ins Zentrum gerückt. Mit Bezug auf Gestalttheorie erkennt er ein Hintergrundwissen, das er auf Erfahrungen zurückführt, das er als stilles Wissen bezeichnet. Demgegenüber stellt er das explizite Wissen, das in Wörter und Zeichen abstrahiert, weitergegeben werden kann. Vereinfacht gesagt ist explizites Wissen der Fokus auf die Hand, die den Nagel beim Einschlagen hält. Denn sie muss nicht nur den Nagel gerade halten, sondern ist der Wucht des Schlages ausgesetzt. Die Hand, die den Hammer führt, ist die eigentlich treibende Kraft. Sie wird aber eher unbewußt genutzt und kann daneben hauen. Sie gehorcht dem gewöhnlichen Handwerker nicht in einem intentionalen Sinne, obwohl sie Teil der Persönlichkeit und des bewußten Handelns zu sein scheint. Erst der erfahrene Tischler oder Zimmermann haut sich kaum noch selber auf den Finger. Seltsamerweise ohne ein aufmerksames Beachten ihrer Handlungen. Erfahrung hilft also den Fokus zu verlagern.

Nun haben aber die Forschungen rund um die Savants und ihre Genieleistungen gezeigt, dass sie zu den quasi übermenschlichen Leistungen nur fähig sind, weil ihre Wahrnehmungsfilter gestört sind. Dies sind aber genau die Strukturen, die aufgrund von Erfahrung, das Aktuelle soweit einreduzieren, dass wir Entscheidungen treffen können, ohne der Wucht der Informationsmengen zu erliegen, die jede Sekunde auf uns einströmen.

Erfahrung ist im Wissensmanagement der heilige Gral. Es gibt Dutzende Verfahren, die zum Ziel haben, Wissen und Erfahrungen langjähriger Mitarbeiter in Datenbanken oder neue Kollegen zu transportieren.

Erfahrung behindert den freien Blick

Wenn man auf das Thema Innovationen schielt, ist genau dies der falösche Weg, da meistens der unverstellte Blick auf bestehende Probleme neue Wege und Lösungen erst ermöglicht. Erfahrungen behindern eine genazheitliche Würdigung aller erkennbaren Phänomene. Sie sind gut im handwerklichen Bereich, wenn es um das Wiederholen automatisierbarer Handlungen geht. Beim Problemlösen kann Erfahrung jedoch behindern.

Es wird langsam Zeit, den Umgang mit Wissen, Erfahrungen und Lernen zu professionalisieren. Das meint vor allem ein Differenzieren der Leistungen und Anwendungen einzelner Elemente der Diskussionen in Psychologie, Pädagogik und Didaktik. Auch die Personalentwicklung sollte das goldene Kalb Skill-Management in ein neues Licht rücken. Nicht jeder Deckel passt auf jeden Topf. Und ein Passen gewährleistet selten einen optimalen Einsatz.