Sep 30 2009

Beste Studie in 2009: Best Practises Digitaler Journalismus

Das Center for Social Media an der American University hat eine Best Practises Studie zum Thema Digitaler Journalismus heraus gebracht. Da diese Studie wie auch ihr Vorgänger mal wieder droht in Deutschland nicht beachtet zu werden, hier eine kurze Zusammenfassung der Thesen. Da keiner der Päpste wie Shirky oder Jarvis auf die Studie hinweisen, droht auch diese neue sehr lesenswerte Studie zu versanden und dreiste Quatschköpfe wie die Unterzeichner der Hamburger Erklärung pressen uns noch einen Kohlepfennig für ihre Geschäftsmodelle aus dem 18.Jahrhundert aus dem Portemonnaie.

  • Einbeziehen: Journalismusprojekte nutzen digitale Plattformen um für Nutzer und Leser hilfreich zu sein und sie einzubinden mittels Informationen und Tools. Auf diese Weise werden öffentliche Debatten gefördert sowohl online wie auch offline.
  • Tiefer graben: Die neuen digitalen Nachrichtenmedien nutzen digitale Plattformen, um tiefer in Themen einzusteigen und mehr Kontexte zu knüpfen für News, Veranstaltungen oder spezielle Thementrends. Projekte im Digitalen Journalismus betonen und erweitern öffentliche Aufgaben des Gemeinwesens wie investigative Recherche, internationale Berichterstattung von Themen und Trends sowie Bericherstattung über wissenschaftliche Erkenntnisse oder Umweltbelange – vor allem bei Inhalten, die nicht oder kaum in den Massenmedien stattfinden.
  • Erreichen neuer und unkonventioneller Bereiche der Öffentlichkeit: Digitale Plattformen ermöglichen es den Autoren und Produzenten sich besser und direkter mit denjenigen zu vernetzen, die in bestimmten Bereichen schon funktionierende Netzwerke unterhalten über geteilte Ansichten, Perspektiven und Lebensweisen. So wird der den diversen Lebensentwürfen der Menschen durch eine gezielte Ansprache besser Rechnung getragen als dem Ansatz der Massenmedien, die nur auf große Reichweite fokussieren. Dies öffnet die Medien gegenüber den Belangen von Minoritäten, ethnischen Minderheiten und Menschen mit einer leisen Stimme in der Öffentlichkeit wegen ihres soziökonomischen Status‘. Deren Perspektiven können umgekehrt die neuen digitalen Plattformen inhaltlich bereichern.
  • Verändern, Remixen, Recyclen: Existierende Inhalte einfach neu und adners zu verwenden, transportiert Content von einer Website zu einer anderen – auch mitttels Aggregation unter geänderten inhaltlichen Ansprüchen oder neuen Horizonten. So kann der Zugang zu bestehenden Inhalten extrem erweitert werden, was die klassischen Reichweitenmodelle bei weitem übersteigt – inhaltlich und sozial. So wird Mehrwert geschaffen durch klugen Umgang mit Inhalten, der deren Ideen und Konzepte erhält und erweitert und dadurch pflegt.(Dieses Konzept der curation wird in Deutschland sträflicherweise nicht beachtet, nicht verstanden oder schlicht ignoriert)
  • Zusammenarbeit: Zusammenarbeit bei digitalen News und Projekten rund um das öffentliche Gemeinwesen sind organisiert rund um bestimmte Themen, Regionen oder Gruppen wie einst die Bürgerinitiativen. Sie können nun alle aktiven Kräfte landesweit oder global einbinden wie Organisationen, Institutionen, Öffentlichkeiten und eben auch direkt die Verbreiter von Nachrichten und Artikeln im Web.
  • Erweitern von Medienkompetenz: Digitaler Journalism ist nicht bloß ein effektives Nutzen der aktuellen Webtechnologien oder eine organisationelle Restrukturierung. Es geht darum, den Leser und Zuschauer zu befähigen, die Masse an Informationen so zu ihrem Vorteil einzusetzen – das Ziel ist, dass sie häufiger und besser Inhalte produzieren und nutzen. Es geht hier um ein aktives Fördern der Medienkomptenez, um das Setzen von Standards und einfaches Training, damit Leser, Hörer und Zuschauer auch an der Produktion von Journalismus teilnehmen können oder zumindest kritischer Inhalte Konsumieren.
  • Kreatives Ausprobieren von Form und technologien: Pioniere des digitalen Journalismus kreieren neue Formate, neue Oberflächen und Schnittstellen oder Plattformen, um Nachrichten und andere Inhalte zu verbreiten und dadurch die Teilnahme am Gemeinwesen zu fördern. Das kannl das Ausnutzen kommerzieller Plattformen bedeuten oder umfasst das erweitern freier Software für neue Zwecke mit den Entwickler-Communities.
  • Fördern politischer Diskussion und Partizipation: Websites, die sich dem digitalen Journalismus verpflichtet fühlen, sind genau die Mittel, um politische Konversationen und ziviles Engagement zu fördern. Politische interessierte Websites können Menschen ermutigen, Stellung zu beziehen und auch und gerade in den Kommentarbereichen engagiert zu diskutieren und so möglicherweise auch politische Handlungen im realen Leben zu begründen. Diese „mobilisierenden Informationsquelle“n können als Anlaufstelle dann auch wichtige Erstinformationen liefern, wie Adressdaten von Initiativen, Parteien oder ähnlichen Gruppen, um aus Meinungen Handlungen im Sinne des Gemeinwesens zu gestalten. An dieser Stelle sind dann auch webbasierte Transparenz-Initiativen zu nennen, die die Regierungen und ihre Aussagen auf Glaubwürdigkeit und ethische Praxis kontrollieren.

Sep 26 2009

Was ist Relevanz? Oder: Können Medien Relevanz erzeugen?

Wer im Bereich Werbung oder Kommunikation unterwegs ist, der hat mittelbar oder über diverse tweets oder Blogeinträge mitbekommen, dass bei Dr. Buchholz nicht nur während seiner Rede die Begriffe rund um das Internet wie Social Media, Soziale Netzwerke, Community, Inhalte und Relevanz wild durcheinanderpurzeln.

Er sieht die Aufgabe seines Unternehmens darin, Relevanz zu erzeugen. Ich unterstelle jetzt, dass er dies mit Inhalten schaffen will, die seine Angestellten erzeugen oder von Agenturen einkaufen.

Kann man überhaupt Relevanz erzeugen? Es scheint einer der meist genannten Begriffe zu sein, wenn sich die Holzmedien und die digitale Welt ein ums andere Mal konfrontiert sehen – andere Kandidaten wie Dialog, Authentizität, Reichweite und Reputation werden auch oft genannt, finden sich aber meistens bei Sprechern aus dem B- oder C-Kader sowie bei Beratern. Kümmern wir uns also um einen möglichen Kandidaten im vorderen Bereich der Schlagwort-Hitparade, die bei jedem Event und jeder Messe neu herausgegeben wird.

Das Konzept der Relevanz

Wer versucht, sich dem Begriff der Relevanz zu nähern, findet in den einschlägigen Quellen (Lexika oder Wikipedia) wenig Erbauliches. Das Konstruktivste scheint noch die Idee zu sein, dem Begriff der Relevanz die Redundanz als Counterpart gegenüber zu stellen. Damit kann man ex negativo erklären, dass etwas Relevantes alles das ist, was nicht doppelt und dreifach dargestellt werden kann sondern eine besondere Stellung hat. Hört sich aber reichlich nebelig an. Noch schlimmer ist es bei Wikipedia. Dort wird einfach Relevanz mit Bedeutung übersetzt und dann wird erklärt, dass Bedeutung von semantischer Bedeutung kommt – also aus der Lehre der Zeichen erklärbar ist. Dann werden lustig Begriffe wie Subjekt, Objekt und Messung durcheinander geworfen. Tenor: Bedeutung hängt vom Betrachter ab. Für so eine Erklärung braucht man kein Lexikon, die gibt es an jeder Trinkhalle.

.boom

Photo: Alvimann

Gehen wir zurück zum Soziologen und Philosophen Alfred Schütz, der aus meiner Sicht die einzige tragende Konstruktion dieses Begriffs für den Bereich Kommunikation und soziale Lebenswirklichkeit abliefert. Er beschreibt drei Arten der Relevanz eingebettet in seiner Begründung der Intersubjektivität. Das ist der Bereich, den wir betreten, wenn wir uns mit anderen Menschen über etwas verständigen wollen und davon ausgehen, dass diese Anderen prinzipiell so ähnlich gestrickt sind wie wir. Dass diese Annahme nicht immer begründet ist, hat wohl jeder schon einmal erlebt. Aber sie erleichtert das Zusammenleben ungemein.

Schütz behauptet, dass man mit jedem Gespräch sich und sein Gegenüber typisiert. Wenn ich in einem Kiosk nach einer Zeitung frage, dann wird der Verkäufer wahrscheinlich genau wissen, was ich meine. Ich habe damit mich als Käufer und ihn als potenziellen Zeitungsfachmann typisiert. Würde ich ihn nach Brötchen oder einem Getriebe für einen Lastwagen fragen, könnte er sofort an der „falschen“ Typisierung erkennen, dass ich entweder einen Scherz mache oder ihn für dumm verkaufe – oder einfach völlig unerfahren in diesem Kulturkreis bin. Das Beispiel mag jetzt lustig klingen, aber diese seltsamen Fehler bei Typisierungen sind das, was wir ein Problem nennen. In seinem Aufsatz Strukturen der Lebenswelt (Gesammelte Aufsätze III: S. 154) legt Schütz sein Forschungsinteresse dar. Er tut dies in Bezug auf die Relevanz über drei Fragen:

Wie kommt es überhaupt zur Stellung eines Problems, nämlich dazu, dass uns das fraglich Gewordene auch des Fragens würdig erscheint?
Was ist für die Lösung eines Problems relevant?
Wann erscheint es uns als für unsere Zwecke ‚hinreichend‘ gelöst, sodass wir weitere Untersuchungen abbrechen?

Die thematische Relevanz ist der Ausschnitt der Welt, dem ich mich zuwende. Auf diese Weise macht der Mensch sich etwas aus der Wirklichkeit zu eigen. Er entwertet auf diese Weise den Rest zum Hintergrund. Dies ist eine Leistung der aktiven Diffferenzierung, des Hervorhebens. Esoterische Lehren bezeichnen dies Achtsamkeit und Hinwendung.
Die Interpretationsrelevanz ist das aktive Heraussuchen einer Schablone (einer Typisierung) aus meinen Erfahrungen und dem Wissenshintergrund, der sich in meinem Leben gebildet hat. Auf diese Weise kann ich herausfiltern, was vertraut und was fremd ist.
Der dritte Aspekt ist der Bereich einer motivationalen Relevanzstruktur. Hier geht es um die Zukunft. Der Mensch entwirft eine Um-Zu-Struktur, die er einen Plan nennt. Damit kann der Mensch seine Selbstbeobachtung mit einer Art Handlungsrahmen zu seiner Perspektive machen. Er tritt aus sich heraus und legt vor sich selbst Rechenschaft ab, dies ist der Teil der Relevanzstruktur, der – aus meiner Sicht – am weitesten vom Selbst entfernt ist. Er findet in einer objektivierenden Sprache statt. Dieser Teil ist es auch, der in vielen psychopathologischen Theorien und Methoden als innere Stimmen oder ähnliches bezeichnet wird und bei den unzähligen Motivationstrainern für sprudelnde Einnahmen sorgt. Denn die Legende geht, dass man dann vorwärts kommt, wenn man seine Motivation aktiv beeinflussen kann.

Schaffen Medien mit Inhalten Relevanz?

Nun liefert die Welt unentwegt irgendwelche Daten an. Daran sind die Journalisten und in Summe die Medien nicht ganz unschuldig. Denn wir wählen ja den Teil der Welt, den wir betrachten wollen im Rahmen der thematischen Relevanz selber aus. Kaufen wir also eine Zeitung oder schauen wir in den Fernseher, dann wählen wir ja, welche Seite oder welchen Sender wir anschauen wollen. Soweit die Theorie. In der Praxis wählen wir aber gar nicht. Auch die Journalisten wählen nicht. Denn es gibt eine endliche Anzahl von Quellen, die sogenannte Nachrichten ausspucken. Immer dann, wenn etwas passiert, wovon zu erwarten ist, dass aufgrund der Einzigartigkeit der besonders schrecklicher oder schöner Vorkommnisse alle Menschen mit tiefer Betroffenheit reagieren, dann wird das medial verbreitet. Das ist zumeist ein Mord, ein Schicksalsschlag oder eine glückliche Wendung einer drohenden Katastrophe. Warum liegt hier eine besondere thematische Relevanz? Die Journalisten erwarten eine emotionale Reaktion. Wieso? Der Alltag wird ausgeblendet. Das ist uns ungewöhnlich. Die motivationale Struktur des Plänemachens wird durch Mord und Totschlag jäh gestoppt. Und die hohe Interpretationsrelevanz entsteht, weil wir keine Typisierung für solche Vorkommnisse haben – es ist im extremsten Sinne fremd.

Auf dieselbe Weise suchen die Journalisten auch die politischen und wirtschaftlichen Nachrichten aus. Das ist auch der Grund, warum niemand in einer zehnteiligen Serie gelesen hat, auf welche Weise die Kreditkrise entstanden ist, wie sie sich über Jahre hochgeschaukelt hat und wie an ihrem Ende bestimmte Kräfte das Heft des Handelns bzw. des Unterlassens einen Panikmoment auslösten. So ein Thema reisst niemanden aus seinen drei gewohnten Relevanzmustern – vor allem nicht über mehrere Tage. Und auch die wenigen Fernsehdokumentationen mussten höllisch aufpassen, dass sie immer genug Spannung einbauten, um unsere Relevanzerwartungen zu „hintergehen“ – solche fiktionalen Strukturen nutzt auch jeder Krimi. Nur so haben sie es geschafft, uns bis zum Ende der Sendung zu motivieren.

Aber diejenigen, die aufgrund der selbst gewählten thematischen Relevanz ein hohes Interesse an den Hintergründen hatten? Die haben sich schon vorher aktiv im Netz auf die Suche gemacht nach detaillierten Informationen, um zu verstehen. Genau die waren aber oft enttäuscht von den vermeintlichen Hintergrundberichten in den Massenmedien, die wegen der Vorgaben der Redaktionen massentauglich mit Spannungsbögen unterhaltsam sein mussten.

Wir alle kennen das. Wer seine eigene thematische Relevanz setzt, der muss auch selber im Netz suchen. Und zwar nach gut geschriebene Inhalten, mit einer eigenen Stimme. Je persönlicher und gespickter mit Zusatzinformationen diese Stimme ausgestatte ist, umso höher ist die Relevanz für die Suchenden. Man muss eben selber mehrere Stimmen hören und lesen. Erst dann kann man erkennen, welche Aussagen und Informationen für die eigene Motivationsrelevanz tragend sind. Und die Interpretationsrelevanz leitet uns von oft gehörtem zu ganz einzigartigen Stimmen.

Wer möchte, dass seine Relevanzebenen auf der Grundlage von zu erwartenden Reaktionen durch professionelle Anstachler gereizt werden, der ist dort richtig,“ wo Relevanz erzeugt wird“. Wer glaubt, dass er seine oder ihre drei Relevanzebenen im Rahmen eigener Entscheidungen am Informationsmarkt erfüllen will, der muss Medien mit Vorsicht genießen. Es sind nicht die Journalisten die das Problem darstellen. Es sind diejenigen, die durch die Art der Themenwahl und den Redaktionsstil bestimmte Werbekunden anziehen wollen, weil sie eine oder mehrere Lesergruppen als Reichweite verkaufen müssen. Sie nutzen bestimmte Darstellungen von Information als Geschmacksverstärker für unsere berechenbaren Relevanzstrukturen. Aber sie erzeugen keine Relevanz, sie simulieren sie nur. Denn eine wirklich echte Relevanz können nur zwei Faktoren wirklich erzeugen: In einem Bereich, dem wir bewußt die volle Aufmerksamkeit schenken, etwas absolut noch nie Dagewesenes finden, das wir schon lange und planmäßig gesucht haben. Das Eine ist komplett unvorhersehbar und das Andere ist vollständig persönlich.


Sep 25 2009

Wikipedia: Crowdsourcing hat seine Grenzen – sozial und psychologisch

Kaninchen

Photo: nibujohn (Thiruvankulam, India)

Das Großprojekt in Sachen Weisheit der Massen bekommt langsam Husten. Wikipedia hatte einst Kilometer von dicken schweren Lexika im Vorbeigehen aus den Wohnzimmern der westlichen Welt und bald auch der östlichen Welt geräumt. Zunächst wurden die dicken Wäzer wie die Encyclopedia Britannica oder der Brockhaus durch Microsofts Encarta ersetzt. Dann verschwand dieses heute weitgehend unbekannte Produkt von Microsoft unheimlich heimlich. Wikipedia ist das einzige bekannte Lexikon heute – wenn man die breite Masse der Menschen und ihre Nutzung als Maßstab hernimmt. Und Google ist der Portier, der alle Leute dahin schickt. Wer sich die Mühe macht, herauszufinden, wie der Suchriese die einzelnen Artikel von Wikipedia zu den Suchbegriffen wertet, der wird staunen. Man könnte denken, dass Google ohne Wikipedia keine wichtigen Inhalte mehr hat, auf die verwiesen werden könnte.

Wikipedia ist das Gedächtnis hinter Google – auch hinter unserem Wissen?

Vor allem die Damen und Herren, die sich SEO, also die Optimierung von Webseiten auf die Fahnen schreiben. Denn Wikipedia ist mitnichten darauf optimiert, dass die Seiten gut gefunden werden. Es verweisen einfach nur unheimlich viele Webseiten auf dieses Online-Lexikon. Es ist zur digitalen Referenz des heutigen Wissens geworden. Aber der Stern wird trübe.

Nach einem unglaublichen Anstieg an registrierten Nutzern und einem teilweise kaum nachvollziehbaren Run auf einige Themen, scheint der Zenith der kostenlosen Autoren erreicht. Mit über 3 Millionen englischen Artikeln, die Hunderttausende Autoren erstellt haben, verzeichnen die Hüter der englischen Variante einen Rückgang der Beteiligung. Wikipedia war immer das Paradebeispiel für Crowdsourcing. Was ist passiert?

Kann Wissen überhaupt ein Gemeinschaftsgut sein oder werden?

Farhad Manjoo hat im Time Magazine vom 23.09.09 Wikipedia mit einer Kaninchenpopulation verglichen, die die vorhandenen Vorräte aufgebraucht hat und einem dramatischen Zusammenbruch der Bevölkerung entegegensieht. Er erkärt, dass Wikipedia bis 2007 ständig neue Autoren bekam, die sehr viele neue Artikel schrieben. Seit 2007 jedoch wird der Zuwachs an Artikeln und Autoren merklich langsamer und erreicht ein Plateau. Das Gemeinschaftswissen scheint seinen notwendigen Umfang erreicht zu haben. Wissen wir nun alles, was wir wissen wollen?

Geht es nun nur noch in die Tiefe? Denn jetzt wird an vielen Stellen bis ins kleinste Detail hinein manchmal wie versessen diskutiert und verfeinert. Das schreckt einige ab. In einer NPR-Radiosendung gestern erklärte eine Autorin, die wie viele Autoren von Wikipedia einen akademischen Hintergrund hat, dass sie sich anmeldete, um einige grobe Fehler in einem ansonsten guten Artikel zu begradigen und nebenbei ein paar wichtige neue Fakten unterzubringen und grammatikalische Fehler zu beseitigen. Nachdem man alles wieder rückgängig machte, was sie veränderte hatte, wurden Teile ihrer Sätze umformuliert und unter anderem Autorennamen sozusagen zum Plagiat. Verschiedene Versuche, “ihre” Teile unter ihrem Namen zu “retten”, schlugen fehl.

Dieses Vorkommnis bebildert ganz gut, was passiert, wenn bestimmte Charaktere durch solche Angebote im Web angezogen werden. Sie erhoffen sich Anerkennung ihrer Arbeit, die sie vielleicht als Assistent oder Post-Doc sonst nicht bekommen. Aber gerade die besondere Art und Weise, wie unsere Gesellschaft diese Spezialisten züchtet, verhindert aber oft, das sie eine offene und gemeinschaftlich orientierte Arbeit zufriedenstellend abschliessen. Wikipedia is not amused, aber will man diese altgedienten fleißigen Bienchen einfach entsorgen? Und wenn wie?

Ist Wissen eine demokratische Tugend?

Die Tatsache, dass Wikipedia neulich erst eine Hierachie einführte, die es bestimmten altgedienten Nutzern erlaubt, ihre Sicht der Dinge durchzusetzen und neue Änderungen radikal zurückzustutzen, deutet auf zweierlei: Die Masse ist nicht deswegen weiser weil es viele sind, sondern weil es eine offene Plattform gibt und im großen und ganzen Toleranz geübt wird. So kann sich über einen längeren Zeitraum die Qualität der einzelnen Elemente verbessern, weil zunächst die Plätze (Ressourcen) genutzt werden, die noch nicht abgegrast sind. Wenn dann alle Plätze belegt sind, und die Prärie voller Kaninchen wimmelt, dann wird um jeden Zentimenter verbissen gekämpft. Ein ganz normale Stressreaktion bei sozialer Enge.

Zum Zweiten fällt auf, dass nur die Autoren einen langem Atem beweisen, die sich in etwas verbissen hatten und sich damit identifizierten. Wenn sie dann besonders lange an einem Thema arbeiteten, fühlten sie eine Art Verantwortung für Inhalte über den langen Prozess des Wachstums, der durch neue Dahergelaufene nur gestört wird, die meinen “im Vorbeigehen” die Welt ändern zu können. Diese Identifikation ist der größte Motivator und Feind der Crowdsourcingprojekte, denn er bedeutet geistigen und sozialen Stillstand ab einem gewissen Sättigungsgrad des Wissenshungers. Kasernenmentalität und Kadavergehorsam könnte man überspitzt formulieren.

Wir kennen das übrigens auch von den Beißreflexen, wenn jemand an so Granitpfeilern der modernen Welt rüttelt wie Parteien, Massenmedien oder Bildung. Dann kommen die watchdogs aus den Hütten und ziehen an ihrer Kette bis zum Letzten. Manche pfiffigen Zeitgenossen kennen die Länge der Kette genau und stellen sich einen Meter weiter und ketzen, was das Zeug hält.


Sep 24 2009

Medien – Die Verantwortung des Journalismus – 1000 Projekte ersetzen die Zeitung (Shirky)

clay-shirkyClay Shirky hat am 22.09.2009 eine grundlegende Rede zum Journalismus gehalten, die ich hier teilweise wiedergebe und interpretiere. Es braucht viel Zeit, aber lohnt sich – wie immer bei Shirky.

Vergangenheit und Gegenwart der Presse

Zeitungen haben ein Problem. Seit einigen Jahren sind sie nicht mehr die einzigen, die über ihre Themenauswahl die Leserschaft kanalisieren.

Das war wichtig, denn die Werbekunden konnten auf diese Art und Weise ein bißchen die Idee haben, dass sie nicht die Gießkanne über die Republik schütten, so wie beim Fernsehen oder im Radio.

Das haben die Kollegen vom Rundfunk schnell gemerkt und so wuchsen Spartensender wie Pilze aus dem Boden. Das ist für mich eine Wohltat, denn ich entgehe bei manchen Radiosendern für Stunden den simplen Rhythmen der modernen Marschmusik. Aber das ist der öffentlich-rechtliche Bereich. Private Sender sind die Konkurrenz von Print – gewesen. Bis das Web kam.

Jetzt ist sowohl das Fernsehen als auch der Printbereich einfach ein Prozentsatz im Mediamix der mächtigen Anzeigen- und Werbeagenturen.

Auf der anderen Seite produzierten Zeitungen immer auch Geschichten, die die Menschen aufrüttelten und ganze Lügensysteme zum Einsturz brachten. Wir erinnern uns alle an die ersten Fälle von Pädophilie bei katholischen Priestern in Amerika und die Versuche der Kirchenfürsten, diese Geschehnisse als Einzelfälle abzutun, bis die Unmengen an Medienberichten aus aller Welt diese Perspektive infrage stellten. Wir hatten diese Skandale schon vorher – aber dort war der öffentliche Aufschrei ungleich lauter.

Diesen besonderen Wert, der im Aufdecken von Entwicklungen lag und liegt, kann man als öffentliches Geschenk der Medien bezeichnen. Allerdings ist es ein teures Geschenk, denn investigative Recherche ist langwierig, erfordert Geduld und vor allem einen Verleger oder Sender, der solche Enthüllungen auch trägt.

Zeitungen waren über lange Zeit in der Lage, große Mengen an Lesern an sich zu binden mit diesen besonderen Geschenken. Die Anzeigen waren exorbitant teuer und standen selten in einem nachvollziehbaren Verhältnis zur Leistung. Vor dem TV war das offenbar, weil sie das einzige visuelle Medium war. Solche Dinge wie Gutscheine war gar nicht anders denkbar als über die Printmedien. Später wurden Magazine und Zeitschriften ein begehrtes Objekt der Finanzspekulanten, da man ohne tiefen Einblick in die Materie erkannte, dass die Gewinnspannen kaum mit dem Rest der Wirtschaftswelt vergleichbar waren, weil die eingesetzten Mittel im Verhältnis zu den erzielten Anzeigepreisen gering waren. Journalisten, Druckmaschinen, Papier und eine Verteilerlogistik.

In den Jahrzehnten davor jedoch machten die Verleger(familien) ein Heidengeld und steckten es wie alle Firmen, die zurecht oder unrecht daran glauben, ein Monopolist zu sein, in spekulative Forschungen für neue Geschäftsfelder. Xerox PARC hat uns auf diese Weise den Laptop, die Maus und die grafische Oberfläche für Computer gebracht. Wir nutzen das heute alle. Aber was haben die Verleger mit ihren „überflüssigen“ Milliarden erfunden? Hm. Achja. Eine Stiftung, die sehr tendenzielle Lobbyarbeit bei der Politik betreibt, fällt mir ein. Einige philantropische Initiativen sind auch bekannt – zum Glück. Und große und sehr große Kunstsammlungen natürlich.

Die Werbetreibenden haben aber nicht nur zuviel gezahlt für die Werbung. Sie wurden auch noch hintertrieben, denn nicht selten wurde Schlechtes über sie berichtet. Was ist das für ein Dienstleister, der einem schadet und das Ganze auch noch in Rechnung stellt?

Damals konnten sich die Verleger noch hinstellen und sagen: “ OK, wenn sie woanders hin wollen, dann gehen sie doch. Aber wen gibt es denn noch außer uns Zeitungsleuten?“

konkt-sich-kleinHeute werden mediale Inhalte auf Abruf produziert und nicht auf Halde gedruckt und in den Laden gelegt, bis einer kommt und sie kauft. Da lagen sie dann die Tausende Zeitungen – eine ganze Auflage. Manche Exemplare wurden verkauft, andere an Fluggesellschaften „vermietet“, oder mit Probabos „verschenkt“. Heute im digitalen Zeitalter wird nur die Werbung verkauft, die auch angesehen oder gecklickt wurde. Ansehen ist billig, clicken wird teurer und weiterclicken bringt richtig Geld in die Kassen der Medien – aber eben auch in die Kasse des Unternehmens. Das Zauberwort heißt Performance. Die Anzeigekunden sehen genau, wie ihre Anzeigen und Kampagnen „performen“ bis hinab zum einzelnen Klick und dem Ort aus dem er kommt, dem Betriebssystem von dem er ausgeführt wurde und noch viel mehr. Diese Information kann ein altes Medium nicht bieten. Denn hinter dem unscheinbaren Begriff „interaktiv“ befindet sich ein Beziehungsgeflecht aus Nutzern und deren Freunden. Ein Eldorado für Zahlenfetischisten. Jeder Click wird ausgewertet und auf genaueste mit diversen vorgegebenen Zielen abgeglichen.

Das lustige an der Entwicklung ist jedoch, dass die Zeitungen an den Kleinanzeigen und den Stellenangeboten fast noch viel mehr verdienten als an den Anzeigen. Zumindest bei den mittleren und kleineren Blättern war das der Fall. Die jedoch wanderten als Erstes ins Web. Gefolgt von der Displaywerbung und den Gutscheinen. Haben Sie neulich mal eine Probepackung oder eine Postkarte in einem Magazin gefunden? Noch vor zehn Jahren waren die Zeitungen voll davon.

Und heute? Heute brauchen sie nicht mal eine Zeitung für die Werbung. Sie brauchen keine Trägerrakete namens Nachrichten, um ihre Werbebomben abzuwerfen. Man kann werben mit Inhalten, die sowohl dem Werbetreibenden wie auch den Kunden helfen, in Kontakt zu treten. Die Werbung kann genau den Abgrund überwinden, der immer zwischen Anzeigekunde und dem Konsumenten bestand. Das war nicht die Zeitung, sondern die Tausende Zeitungen, die in den Kiosken auf die Leser warteten. Jetzt finden die Kunden die Informationen direkt im Netz genau da, wo sie gerade sind. Es gibt keinen zentralen Ort mehr, an dem steht: Achtung Bahnhofskiosk! Massenvernichtungsmedien! Die Nutzer im Web finden Firmen- und Produktinformationen über Suchbegriffe, über Onlinespiele, über Soziale Netzwerke, über kostenlose Anwendungen, über Blogs, über Onlineverzeichnisse….

Warum aber sind nicht nur die Werbetreibenden so wild auf das Netz und seine „Performance“ sondern auch die Menschen, die täglich im Netz sind? Es ist ganz einfach. Sie wissen ganz genau, was sie interessiert. Und auf jeder einigermaßen guten Website finden sie genau das wieder, was sie erwartet haben. Ein Angel-Blog wird ihnen nicht am nächsten Tag die Einzelheiten über die dritte Brennstufe von Appollo 11 erklären. Und eine Website über französische Weine wird nicht versuchen seine Besucher mit einer Homestory über einen mexikanischen Milliardär zu unterhalten.

Zeitungen tun das. Und sie sind Wiederholungstäter. Sie sind der festen Überzeugung, dass Leute sich andauernd für alle Mögliche interessieren, wenn die Story nur hohen journalistischen Standards genügt. Nehmen wir das Fernsehen: Die meisten Menschen, die ich kenne sehen immer dieselben TV-Magazine: entweder VIP-Magazine, Polit-Talkshows, Kultursendungen und ab und zu einen guten Film. Krimi oder Thriller. Andere schauen nur Western.

latEs ist Humbug zu glauben, dass ein und dieselbe Person, den Mantel einer Zeitung, dann den Lokalteil, dann den Wirtschaftsteil und zum Schluß das Feuilleton und die Reiseseiten durchliest. Mehr als 60% einer Zeitung landet ungelesen im Müll. Was ist das für ein Dienstleister gegenüber dem Kunden? Noch heute verbreiten die Verleger die Mär, dass die Leser gewissenhaft aus „auslesen“. Bei den Geizkragen mögen sie recht haben: Die lesen alles, weil sie für alles bezahlt haben. Höre ich das Wort Quersubvention? Raunt da einer rum? In die Ecke und schämen!

Aber das Blatt hat sich gewendet. Um es mit Clay Shirky zu sagen: „it has changed from a server-side to client-side operation“.

Nicht erst seit Twitter hat sich gezeigt, dass man zu einer Story geht und nicht zu einer Zeitung. Wer das Paperboy-Urteil von 2003 gelesen hat, der weiß, dass der Aufschrei der Hamburger Erklärung nichts anderes ist als ein Versuch, den Gesetzgeber anzurufen – sozusagen ein Meta-Revision vor dem obersten Souverän, der per Gesetz dieses höchstrichterliche Urteil rückgängig machen soll mit einem neuen Paragraphen. Das Leistungsschutzrecht soll eine untergehende Industrie retten sowie die 4 Milliarden Opel retten sollten. Überkapazitäten soll der Steuerzahler retten, damit er dann mehr Produkte zur Verfügung hat, die er weder braucht, noch bezahlen kann. Profit by regulation not by product.

Ich erinnere mich, dass einige Verlage vor einige Jahren noch nach Deregulierung gerufen haben. Die stehen heute auf der Liste der Unterzeichner der Hamburger Erklärung. Wer sollte die noch ernst nehmen?

Es ist vorbei. Das Überbezahlen der Werbung. Die Minderleistung gegenüber den Werbekunden und den Lesern. Auch der Zwang zum Mitkaufen der Inhalte, die man gar nicht liest.

Sie fragen sich worin die Minderleistung gegenüber dem Leser liegt? Kenne sie die Quellen der Journalisten? Würden Sie gerne wissen, welche Quellen die Journalisten im Netz benutzt haben, um sie selber zu lesen und sich eine eigene Meinung machen? Dann könnte man auch nach einem Artikel noch weiter diskutieren. Diskussion? Wir alle haben gelernt, dass Presse die vierte Macht im Staat ist. Sie soll den Willen des Volkes zur Politik tragen. Oder war es der Wille der Politiker, der zum Volk getragen werden soll?

Ersteres scheint nicht zu klappen. Denn die Journalisten erklären, dass nur sie valide Quellen erkennen und diese Inhalte ans Volk liefern und damit einen Qualitätsnachweis erbringen, nicht „einfach jeden Inhalt“ zu verbreiten. Die Inhalte kommen also gar nicht aus dem Volk. Außer den Berichten, die von Interessengruppen per PR-Agentur in das Blatt kommen. Aber die Lobbyisten sprechen ja auch direkt mit den Politikern in Berlin.

Letzteres ist noch unmöglicher, weil die Politiker selbst sagen, dass sie dem Volk gar nicht die Wahrheit sagen dürfen, weil sie dann nicht wiedergewählt werden.

Also veröffentlicht Obama konsequent seine Inhalte selbst auf den regierungseigenen Websites, damit Journalisten und Bevölkerung dieselben Inhalte lesen können. Dann kann man übrigens sehr gut erkennen, worin eigentlich die Qualität von Journalismus besteht.

Wir werden zusehen wie nur noch zwei bis drei deutsche Autobauer übrig bleiben, nur noch zwei bis drei große Zeitungsverlage und zwei Dutzend Fachmagazine und nur noch zwei bis drei große Privatsender. Vieles von dem ist schon fast Realität. commodity markets tend to reduce diversity.

Foto: http://www.flickr.com/photos/seandreilinger/

Foto: http://www.flickr.com/photos/seandreilinger/

Shirky sieht das Problem darin, dass regionale Zeitungen die Überwachungsbollwerke gegen Korruption waren. Und da sie früher oder später von großen Verlagen aus der Ferne mit Mantelredaktionen bestückt werden und lokal nur noch Geld für Bürgerreporter übrig bleibt, sei die wichtige investigative Recherche auf lokaler Ebene enorm gefährdet. Da helfen auch die entzückten Rufe von Jeff Jarvis nach dem boomenden hyperlocal journalism wenig. Denn dieser Ruf müsste eher einer auf- und abschwellenden Sirene gleichen. Ich frage mich, ob wir diesen investigativen Journalismus auf lokaler Ebene eigentlich wirklich zurzeit noch haben oder überhaupt hatten? Ist nicht die enorme Verschränkung der lokalen Anzeigekunden noch viel einflussreicher als bei den großen überregionalen Blättern. Ist nicht die Verlagsebene beim Golfspielen am Wochenende genau mit jenen Kräften zusammen, über die das Blatt am Montag eine große Story veröffentlichen könnte, wenn nicht eben jener Industrielle aus der gehobenen Vorstadt soeben ein neues Vereinshaus gespendet hätte? Insofern kann man eher Jarvis Recht geben und hoffen, dass der lokal fokussierte Journalismus auch und gerade über Blogs (noch) unabhängiger ist. Am Ende des Tages aber brauchen wir unbedingt Finanziers, die wie ProPublica in den USA, wieder die Transparenz herstellen, die viele Zeitungen und Sender selten oder nie ermöglicht haben – aus den unterschiedlichsten Gründen.

Zukunft und Aussichten für die Presse und Medien

Wer glaubt, dass der größte Nutzen der Zeitungen vom Journalismus ausgeht, der irrt. Das öffentliche Geschenk, dass die Presse hier und da verteilt hat, muss jemand öffnen. Und man muss es zu nutzen wissen, sonst verstaubt es und liegt nur im Weg, bis man drüber stolpert. Im oben benannten Beispiel sind aktive öffentliche Bewegungen entstanden aufgrund der Berichterstattung des Boston Globe über die Mißhandlungen Schutzbefohlener durch Priester. Es gibt viele andere Beispiele, wo Menschen Informationen in persönliche Konsequenzen und gemeinsame Aktionen überführt haben. Darin liegt der besondere gesellschaftliche Wert. Den gilt es zu erhalten.

Was Clay Shirky herausstellt in seiner Rede in Harvard war, dass es schon früher viele Berichte über Mißhandlungen von Bediensteten der Kirche gab. Aber 2002 war das Internet so weit verbreitet, dass viele Menschen die Daten des Boston Globe über diese Vorkommnisse benutzen konnten. Sie wurden in Datebbanken gesammelt. Es konnten Aussagen verglichen werden. Andere Gemeinden und sogar Leute aus fernen Ländern konnten auf alle denkbaren Daten zu dem Thema zugreifen – wenn sie einmal zentral gesammelt wurden und öffentlich zugänglich waren. Das Besondere ist das öffentliche und selbstorganisierte Handeln von Menschen, die sich aufmachen, und die Arbeit erfüllen, die Tausende Journalisten überall auf der Welt beginnen. Diese Menschen bilden Cluster. Sie schaffen alle verfügbaren Daten zu einem Thema heran und verdichten sie oder listen sie einfach auf. Sie tun damit das, was die Presse bisher vermied. Sie schaffen Transparenz über die Quellen, über die Daten und über Zusammenhänge, die jeder prüfen und nachschauen kann.

Wer jetzt noch von Qualitätsjournalismus spricht, sollte sich bewußt sein, dass Qualität seit dem Internet darin besteht, wie gut jemand seine inhaltlichen Verknüpfungen und seine Quellen darstellt. Denn die Aufarbeitung der Betroffenen und Bürgerinitiativen ist kaum zu übertreffen. Aber als initiale Zündung sind die Journalisten weiterhin sehr wesentlich. Ob sie dafür Verlage brauchen, stelle ich in das Ermessen des geneigten Lesers. Ich würde dafürhalten, dass die Leser ihn direkt bezahlen und einfach nach Themen orientierte Portale öffnen, wo beide Seiten direkt verhandeln. Der Mittelsmann namens Verleger ist extrem korrumpierbar und daher ein zu großes Risiko für das Entstehen gute Recherche.

Viele müssen noch lernen, dass das Netz die Gruppen Leserschaft, Empfänger einer Nachricht und Bevölkerung zu einer einzigen Gruppe macht, die potenziell in einer Stunde alle über dieselbe Information verfügt, ohne das eine Nachrichtensendung sie gebracht hat. Das ist offenbar noch nicht bis in die heiligen Hallen der Medienfürsten vorgedrungen – auch die Politiker fassen diesen Umstand noch nicht in Gänze.

Wenn wir uns nun vorstellen, dass dieses Aufarbeiten der Informationen aus den Medien durch die Bürger plötzlich illegal ist und eine Verletzung des Nutzungsvertrages darstellt, dann haben wir ungefähr das Scenario vor uns, dass all den Leuten vorschwebt, die die Hamburger Erklärung unterschrieben haben. Auch die Freunde von Online-Abos, Premiumcontent und anderen Paid Content Modellen verhindern diesen Zusatznutzen, den die Leser durch das Verteilen und Aufbereiten mit vielen andere Menschen in ihren Bürgerinitiativen und Bürgeraktionen geschaffen haben. Ein Fiasko.

Es wäre jetzt an der Zeit, dass die Journalisten ihre Verantwortung erkennen und handeln. Und zwar nicht wie der DJV und andere andere an der Seite der Verlage, sondern an der Seite der Leser. Denn Information ist ein Gut, dass man nicht in Schachteln packen kann und nach einem guten Tag einfach die Tür schließt und sagt, das Lager ist leer. Es ist ein gut, dass auch nicht wie Mehl verbraucht wird. Das beste am guten Journalismus ist, dass die Information durch das Teilen mit anderen gewinnt. Sie gewinnt an Bedeutung, an Zusammenhang und an Macht. Die künstliche Verknappung durch die Vorhaben der Verleger müssten eigentlich den wahren Journalisten im innersten Mark treffen, weil sie den Kern seiner Arbeit zu einer Ware machen. Die Ware war aber immer die Anzeige. Jetzt da sie in das Netz wandert, weil ihre Nachfrager dort für weniger Geld mehr Nutzen erhalten, soll plötzlich die Information zur Ware werden?

Zum Schluß kommt noch einmal Clay Shirky direkt zu Wort:

That suggests to me that the ecosystem we’re in now is already different enough from the 20th-century ecosystem that we should be looking at ways of balancing the very expensive and time-consuming production of accountability journalism with the possibility of public reuse of same. Because that public reuse produces a kind of value that doesn’t just come from publication. It comes from republication and reuse. […] Markets are how most cars are produced. Public goods are how much roads are produced. Social stuff is how most birthday parties are produced, how most picnics are produced, right? It has just not been a big feature of the landscape. But, now it is.

Tja. So ist es wohl. Soziale Produktion. Herzlichen Glückwunsch neues Geschäftsmodell. Das Blinzeln hört bald auf. Jetzt kommen ein paar Monate Geschrei und durchwachte Nächte und in 14 Monaten kannst Du schon stehen und gehen schmeißt alles, was nicht hoch gestellt wurde auf den Boden der Tatsachen.

Und die Gegenwart? In der der Gegenwart ist die Partei SPD über ihre Beteiligungsgesellschaft ddvg bei 70 Zeitungen, zumeist Tageszeitungen beteiligt (sic! unabhängig?) und erreicht so 6 Millionen Leser. Da scheint es kaum verwunderlich, dass eben diese SPD heute in den Schlagzeilen ist mit einer neuen Idee zur Rettung der notleidenden Tageszeitungen. Der Spiegel berichtet lautstark, wie auch viele andere Medien. Die ddvg nennt keiner als Grund, all hauen publikumswirksam auf die internetfeindlichen Äußerungen der SPD. Wir werden noch lange damit zu tun haben, dass alle glauben, das Web sei der heilige Ort der Freiheit ohne das dort wirklich demokratische Initiativen Gehör finden, die echte öffentliche Anliegen vertreten, wie eben die Angehörigen der Opfer der katholischen Priester. Wenn die vielen technoliberalen für einen Augenblick ihre Perspektive weg vom heiligen Internet auf die Menschen richten würden, die es nutzen wollen und sollen, dann wäre uns allen mehr geholfen als die Bauernfängerei derjenigen die schon seit Jahren den Einfluss des Staates begrenzen wollen und nun einfach aus Gründen des Trends das Web dafür auserkoren haben. Es gibt übrigens in Russland, China und Iran genug Anlässe, etwas skeptischer zu sein mit dem status quo eines freien Webs. Wir müssen uns das hart erarbeiten mit „den vielen Tausend kleinen Blumen, die sprießen müssen“ um wirkliche Transparenz herzustellen. Wie wäre es, wenn wir damit beginnen würden, den normalen Menschen das Publizieren und Zusammenschließen im Web noch weiter zu erleichtern, damit jede Bürgerinitiative ein wirkungsmächtiges Werkzeug erhält?

Und hier noch einige Gedanken von anderen zu Shirkys Rede in Harvard beim Shorenstein Institute:

Ethan Zuckerman

Q&A  Shirky @Shorenstein Institute blogged by D. Weinberger

editor’s weblog

broadstuff.com


Sep 21 2009

Unterhausener Manifest – Papas Zeitung ist tot

Der Zusammenbruch der konventionellen deutschen Presse entzieht einer von uns abgelehnten Geisteshaltung endlich den wirtschaftlichen Boden.

Dadurch hat das erzählende Mitteilen im Internet die Chance, lebendig zu werden.

Deutsche Online-Angebote von jungen Kreativen und Gründern gewannen in den letzten Jahren kaum internationale Preise und erhielten selten internationale Anerkennung.

Wie in anderen Ländern auch ist das Internet Schule und Experimentierfeld für viele Arten der Übermittlung von Inhalten, seien es Essays, Artikel, Kommentare, Meinungen oder Bewertungen sowie Bilder und Töne oder einfach nur Datenhaufen, die man selbständig ordnen darf.

Wir erklären bisher keinen Anspruch, eigene Wege beim Mitteilen unserer Ansichten zu gehen, sondern schauen einerseits zu den Verlagen, was die so machen und beobachten mit zugekniffenen Augen ganz genau, wie es die Amerikaner und Briten mit den Medien halten. Wir haben noch keine eigene Stimme, weil unsere Sprachrohre verhaftet sind durch die Beeinflussung kommerzieller Partner. Sie neigen dazu uns zu bevormunden und klatschen, wenn die alten Kräfte das Neue solange umarmen, bis es alt geworden ist. Die vielen Beispiele der offenen Demokratisierung im Web in der ehemaligen Dritten Welt und den ehemaligen Schwellenländern kennen nur wenige.

Wir haben von der Produktion des neuen deutschen Online-Angebots keine eigenen geistigen, formalen und wirtschaftlichen Vorstellungen entwickelt – wir sind auch nicht Teil einer globalen Perspektive.

Wer ist bereit mit wem gemeinsame Risiken zu tragen?


Gemeinsamkeiten mit lebenden oder toten Manifesten sind rein zufällig. Sie sind kein Anlass zur Gefahr.


Sep 19 2009

Sind Journalisten die Verkehrsschilder im Informationsfluß?

signsDie holländische Stadt Drachten hat es vorgemacht.

Dort haben wagemutige Beamte alle Verkehrsschilder abmontiert und beobachtet, was passiert.

Das Ergebnis war dramatisch, denn die Verkehrssicherheit hat zugenommen. Weniger Unfälle, besserer Verkehrsfluss und natürlich zufriedene Bürger. Die Stadt ist seit 2006 teil eines europaweiten Verkehrsprojekts mit dem klingenden Namen „Unsafe is safe! Unsicher ist Sicher.

Was sich anhört wie ein anarchistischer Schlachtruf, wurde also in Brüssel ausgeheckt und scheint ein Plan zu sein, der hoffen lässt. Denn die vermeintlich chaotischen Verhältnisse auf den Straßen dieser Welt sind immer dann übersichtlich und wenig komplex, wenn man sie direkt vor Ort regelt.

Es liegt also weniger Anarchie als viel mehr ein Geruch von Dezentralisierung in der Luft.

Beim Internet streiten sich die Geister noch, ob eine Revolution in der Luft liegt. Dezentralisierung heißt in der digitalen Welt Social Media. Das ist der Teil des Internet, der von den Nutzern selbst geschrieben wird. Das Amateurweb. Je einfacher die Technologie bedienbar ist, desto mehr Inhalte wandern ins Netz. Zuerst die Wikis, bei denen sich Freaks und Geeks über spezielle Themen gegenseitig schlau gemacht haben, dann die Blogs über Wein, Erziehung oder Gott und die Welt und nun Texte im Sekundentakt bei twitter oder Google Wave.

Dabei ist seit den 60er Jahren des letzten Jahrhunderts die Kapazität von Prozessoren, Datenspeicherung und Datenübertragung um das Zehnmillionenfache angestiegen. Und man kann nicht behaupten, es wäre in jener Zeit besonders wenig publiziert worden. Die allgemeine Wirtschaftslehre sagt uns bei so einem Überfluss muss es irgendwo auch einen Mangel geben. Vor 28 Jahren der Computerexperte Herbert Simon erkannt, dass dieser Mangel unsere Beachtung ist. Wir haben gar keine Zeit mehr, das, was wir lesen überhaupt zu beachten oder zu bewerten. Nicht die Technik ist teuer sondern die Zeit, die Menschen brauchen, um zu schreiben und zu lesen. In der Folge kosten überflüssige Inhalte Aufmerksamkeit und damit Geld – beides knappe Güter.

Das Verhalten der Verlage, die den gesamten Fluss der Informationen durch den Schilderwald der Journalisten lenken wollen, erscheint daher etwas altmodisch. Vielleicht können wir uns das auch gar nicht mehr leisten bei der täglichen Informationsflut. Es mag unsicher erscheinen, die Masse der Daten den Menschen zu überlassen. Aber gerade im holländischen Städtchen Drachten haben wir gelernt, dass man vor Ort sehr gut entscheiden kann, welche Information man braucht und welche nicht. Warum sollten nicht die Orte und Gemeinden ihre eigenen Nachrichten produzieren und den Rest den Spezialisten in der ganzen Welt überlassen? Wichtig ist, dass jederzeit der Zugang zu allen Quellen gegeben ist.


Viele glauben, dass man mithilfe eines besonderen Algorithmus aus Wissen, Information und Aufmerksamkeit den Karren aus dem Dreck ziehen kann. Softwareanbieter und Werbeleute wollen mittels social software den Stream of Klatsch und Tratsch anzapfen. Sie versuchen, die Arbeit und das Leben im digitalen Alltag abzubilden. Dabei werden Unmengen von Festplatten vollgeschrieben. Die Informationsatome werden auf ihren Gehalt untersucht und gefiltert: Nachrichten, Meinungen, strafbare Aussagen, Firmengeheimnisse und Sonstiges.

Alle Experten stürzt sich auf die Aufmerksamkeit der Menschen im Netz. Sie vergessen dabei die Tiefe der Informationen. Da das neue Bild des Wissens nicht mehr als Regalmeter aufgefasst wird sondern als ständig strömender Fluss, versagen alle Lern- und Bildungskonzepte vollständig. Die Folge ist ein unablässiges Schimpfen der Pädagogen auf die neue Sicht der Dinge.

Aber auch dieses Geschrei lenkt alle Blicke auf die neue Welt des Echtzeitweb und vergisst den eigentlichen Vorgang des Entstehens von Information oder Wissen. Der liegt nämlich nicht darin, im stillen Kämmerlein zu sitzen und seitenweise schlaue Dinge zu schreiben. Die Intelligenz liegt in der Differenz, also im Unterschied zwischen den Dingen. Wer die kleinen aber feinen Details erkennen kann, der gilt als klug. Dazu muss man aber sowohl im Flow aus twittermeldungen und Facebook-Stati wie im Strom des Lesens von Büchern einzelne Muster und ihren Hintergrund erkennen.

Und nur, wer alles mit wachem Blick an sich vorbeiziehen lässt, der kann einzelne Gemeinsamkeiten erkennen. Wir glauben, dass mit Wikipedia und der wisdom of the crowd, also der Weisheit der Massen etwas Neues entstanden ist, das sozusagen aus dem nichts auftauchte und eine neue soziale Intelligenz darstellt. In Wahrheit schreiben bei Wikipedia klassisch ausgebildete Autoren zumeist das hin, was sich früher oder aktuell angesichts ihrer Lektüre eingeprägt hat. Und auch viele Textbeiträge in Blogs erhalten ihren finalen Schliff oft auf der Basis anerkannter Lehrmeinungen aus der Schul- und Universitätsumfeld. Lassen wir uns nicht von der Technologie täuschen. Die Nutzung muss erst revolutionär anders werden.

Denn bisher hatten wir noch gar nicht das Vergnügen mit einer Weisheit der Massen. Dazu müssten wir einfach mal die Verkehrsschilder beiseite legen, die uns bisher Glauben machten, dass Wissen nur durch professionelle Filter entstehen kann. Warum sollen nicht die Bürger entscheiden, was im Lokalblatt stehen soll? Warum sollen nicht die engagiertesten Blogger zu einem Themenbereich ein gemeinsames “Lehrbuch“ verfassen. Unsafe is safe! Wenn es im Verkehr zu weniger Unfällen geführt hat, kann es beim Umgang mit Informationen nicht dümmer machen.


Sep 15 2009

Buchstabenwelt: Virtuelle Graffitis, Verleger und andere bizarre Dinge

Die ganze Welt ist voller Buchstaben. Auf ein paar mehr oder weniger kommt es auch nicht an.

Ob wirklich die ganze Welt voll davon ist. In den Städten mag das stimmen. Dort gibt es fast nichts anderes als Dinge, die Gedanken entstammen. Verkörperte Ideen, die aus dem Kopf der Menschen in verschiedene Codes gepackt wurden.

Häuser, die dem Code der Statik und der Konstruktion gehorchen.

Autos, die den Code der Mechanik und der Mobilität beinhalten.

Und natürlich all die Buchstaben und Symbole, die den Menschen Orientierung bieten wie Verkehrszeichen, Strassenschilder sowie Graffitis und Tags.

Letztere sind die Zeichen der persönlichen Identität vieler Jugendlicher.

Sie sind kein Schmutz. Es sind die Fußspuren einer eingeschlossenen Horde halbwilder Genies auf dem Weg zur Herrschaft über die Welt.

Diese Zeichen sind einzigartige Symbole, an deren Design lange gefeilt wurde und es ist ein Frevel, wenn andere Tagger die eigenen Symbole verwenden. In den Zeichen wohnt also auch eine moralische Ebene. Die Älteren sprühen ihre Tags mit Twitter. Sie haben schon eine Persönlichkeit. Aber trotzdem ist es ein Akt der Höflichkeit, die Quelle anzugeben, wenn man sie kopiert (also retweetet). Manchmal ist das Gelingen des sozialen Umgangs von so kleinen Dingen abhängig. Das mag erstaunen, aber die ganz große Geste ist nicht immer die hilfreiche, wie 15 unerschrockene Netzprofis neulich erst lernen mussten.

Photo: Scott M. Lidell

Photo: Scott M. Lidell

Die Wörter und Buchstaben unseres profanen Alltags erhalten ihre Aussage aus dem Gebrauch. Wenn ein Wort nicht von vielen verwendet wird, dann kann es auch keine Vereinbarung über dessen Sinn und Bedeutung geben. Ein Zug ist beim Schachspiel etwas völlig anderes als bei der Eisenbahn. Verständigung funktioniert nur dann, wenn man den Zusammenhang kennt, in dem ein Wort benutzt wird. Das ist auch der Grund, warum Computer bis zum heutigen Tag keine natürlichsprachigen Fragen beantworten können. Es sei denn, die Antworten sind vorher 1:1 eingespeichert worden. Dass Zusammenhang immer im jeweiligen Moment entsteht, ist auch der Grund, warum die tollste Suchmaschine kapituliert, wenn wir gar nicht genau wissen, was wir suchen, sondern uns einfach mal umschauen. Wir suchen dann Muster, die uns Gefallen. Farben oder Formen oder einfach etwas, was uns fremd ist.

Das Ende der großen Kaufhäuser, in denen man sich „einfach mal umsehen“ konnte, hat auch aus Konsumentensicht seine Schattenseiten. Denn wenn man dort nicht von allzu eifrigen Verkäufern gestört wurde, konnte man sich vom Angebot inspirieren lassen wollten. Im digitalen Pendant ist das kaum möglich. Online Shops wie iTunes oder amazon versuchen das auszugleichen mit playlists oder persönlichen Wunschzetteln der Nutzer. Aber das Zusammenfassen großer Mengen verschiedenster Waren klappt nicht mehr. Denn es gibt keine physischen Dinge, über die man seinen Blick streifen lassen könnte. Alles ist eingeschlossen in eine Datenzelle im Informationsgefängnis namens Datenbank.

Dieses Problem haben die Medien noch viel schärfer als die Onlineshops. Wer es schaffen würde, einen Bahnhofskiosk nutzerfreundlich im Internet abzubilden, würde in einem Jahr zum Milliardär. Google News hat es versucht. Aber wer schaut sich gerne in einem Laden um, der die nur die Titel einzelner tagesaktueller Artikel an die Wand klebt? Wo liegt da der Nutzen für den Kunden? Denn diese Aufgabe übernimmt noch immer das Autoradio oder die Tageszeitung im Zug.

Alte Brote in den Ofen zu stecken, erfüllt nur den einen Zweck, dass das Brot wieder warm wird. Aber lassen wir uns nicht von der Marktforschung täuschen, die den Verlegern erzählt, dass Menschen ein warmes Brot an sich bevorzugen. Ein warmes altes Brot erfüllt nicht 50% des Genusses eines warmen, frischen Brots. Man verkauft eine verderbliche Ware zum zweiten Mal. Das ist keine Geschäftsmodell, auch wenn der Gesetzgeber erlaubt, das Aufwärmen als schützenswerte Bäckertätigkeit festzulegen. Außerdem ist die gesetzliche Regelung seit 2003 (Paperboy-Urteil) ziemlich eindeutig und Google News hält sich sklavisch dran.

Viele Verleger dachten, dass der Mehrwert ihres Angebots im Journalismus bestand, und sie daher ihren Profit bezogen. Ehrlicherweise muss man zugeben, dass es die Kleinanzeigen und die Stellenangebote waren, die den Profit brachten. Sie stammten von Lesern. Dieser Hinweis könnte auch heute ein Signal dafür sein, wo die Zukunft der Medien liegt. Der Produzent platziert einzelne Themen und liest anhand der Leserreaktion ab, ob es weitere Artikel zum Thema geben sollte.

Besonders gute Kommentatoren könnte man bitten, selber einen Folgeartikel oder eine Serie zum Thema zu verfassen. Den diese unentdeckten Autoren sind zum Einen in der Lage, den aktuellen Bedürfnissen gerecht zu werden und verfügen oft über Insiderwissen. So erhält der Leser eine Stimme und kann sich viel besser mit den Medien idenitifizieren. Die Aufgabe der Medien als Viert Macht im Staat durch darstellen des Volkswillens wird dann nicht mehr über fadenscheinige Journalistenausbildungen authentisiert sondern über denjenigen, der einen Wissensvorteil hat. Der wiederum kann sofort durch die Reaktion der Mitleser relativiert oder ergänzt werden. Dies wäre eine offen Meinungsbildung ohne die asymmentrische Kommunikation von der Kanzel des Leitartikel oder eines Manifests, das eine Wissenselite dem Volk zu Verdauung übergibt.

Denn geht nicht darum, einfach den alten Journalismus besonders kreativ und neuartig zu verkaufen. Das ist eine Totgeburt. Es geht darum, auszuprobieren und vor allem dabei keine neuen Standards zu entwickeln sondern ganz fluide Strukturen zu etablieren, die sich den enormen dynamischen Interessen und Themengebieten mit den Lesern gemeinsam anpassen können.

Die Sprache, die dabei zum Tragen kommen muss, sollte alle Arten von Effekten und rhetorischen Spielereien vermeiden. Denn Sätze wie „Das Internet ist anders“ wirken nur als Manipulation, da der Leser sich über den fehlenden Vergleich wundert. Es geht im dabei wie dem Zenschüler, der die Aufgabe bekommt, sich auf den Ton einer klatschenden Hand zu konzentrieren. Ein Dialog ist aber über Effekte nicht zu erreichen. Im Gegenteil. Eine Sprache, die den Leser erreichen soll, kann unterhaltend wirken, wenn es um Klatsch und Tratsch geht, sachlich, wenn komplizierte Beschreibung komplexer Zustände eine gewisse Klarheit erfordern oder eben erzählend, wenn man eine Spannung aufbauen will, den Leser zum Mitfühlen und Mitmachen anregen will.

Die Effekte aus der Werbewelt haben unsere Sprache infiziert und viele Mücken zu Elefanten gemacht. Aber seit dem das Cluetrain Manifesto 1998 unser Ausgeliefertsein an die Werbewelt beendete sind wir offiziell immun gegen diese kurzen Schreie aus der Unterwelt eines Aufmerksamkeitsdefizitsyndroms der Produkte.

Aber der Hunger nach tiefen Einsichten über unser Zusammenleben bleibt. Wir wollen uns zuhören, um uns besser zu verstehen. Die Medien können diese Brücke bauen. Aber wir müssen ihnen helfen den Anspruch des Perfektionismus zu verlassen und die Welt der Menschen zu betreten. Der Preis ist gering, aber nicht unbedeutend: Wir brauchen ein klein wenig mehr Höflichkeit und Rücksicht beim Streit und im Konflikt. Hart in der Sache, aber weich zu Menschen. Dafür brauchen wir kein Manifest sondern ein wenig Mut und ein freundliches Ohr für die Anderen.


Sep 14 2009

Sozialolympiade: Der Fall Mario Raab… ähm, nein Stefan Barth

Immer wenn ich meinen Sohn besuche, begegnet mir die Fernsehwelt. Ein Paralleluniversum, das sich irgendwo zwischen Schulhof und Schichtwechsel eine soziale Nische eingerichtet hat. Mein Sohn ist zwölf und schaut samstags die Sendung „Schlag den Raab“. Nicht, weil sie total super oder spannend wäre, aber von Donnerstagnacht bis Sonntagabend haben die Sender alle einen Nichtangriffspakt. Keiner zeigt etwas Interessantes oder Spannendes und alle kommen mit den geringstmöglichen Kosten durchs Wochenende und können gleichzeitig die höchsten Werbeumsätze verbuchen, weil uns mündigen Bürgern nix Anderes einfällt außer Komasaufen, Grölen im Chor in rundlichen, halboffenen Gebäuden oder sogar deliktischen Vergehen. Wer diesen herrlichen Tätigkeiten aus bildungsnahen Gründen oder mit anderen Entschuldigungen fern bleibt, der muss ins Theater, sich im cocooning üben, wenn er oder sie frisch verliebt ist (oder sogar beide), Essen gehen oder eben fernsehen.

bario-maarthBei dieser Sendung sieht man Mario Raab und Stefan Barth in einer Person umeinander hüpfen und sich darin üben, so zu tun, einige exotische Sportarten oder Spiele nicht zu kennen. Ein Studiogast, der das postmoderne Bild des perfekten Athleten in Beruf, Freizeit, Familie und sozialer Kompetenz abgibt, empfiehlt sich als Projektionsfläche für all die Wünsche und eben auch gehemmten Aggressionen, die der nicht ganz so athletische Normalmensch statt jener Überangepasstheit mit sich herum tragen muss.

Dieser Mensch, der kein sozialer oder gar mentaler Athlet ist, konnte am letzten Samstag erkennen, was passiert, wenn die Effizienzgäule mit der Menschheit durchgehen. Ein frömmiger Jünger der Bruderschaft der Klassenbesten hatte sich aufgemacht, dem Allzeitklassenbesten, der mittlerweile seinen Ehrgeiz in eine Millionen-Euro-Maschine verwandelt hatte, in einen Haufen normalen Menschen zu verwandeln.

Wir konnten Zeuge sein, bei der Metamorphose eines egomanen TV-Stars der bildungsfernen Schichten zum bemitleidenswerten Welterklärer, der um die Ecke an der Bushhaltestelle den kleinen Mädchen seine bierfahnengeschwängerte Deutung der politischen Geschehnisse anvertraut.

Das wollte die TV Nation nicht. Ein Männchen, das alle Tugenden der Tapferkeit und Weisheit auf sich vereinte. Zugegeben, die Gerechtigkeit und das Maßhalten waren nicht sein Metier. Aber wer in einer Gesellschaft aufwächst, in der das Maßhalten beim Sport oder der Schule als Schwäche gilt, der kann gar kein glücklicher Mensch sein, wenn sein Gehorsam den vorgegebenen Leistungspfaden der Küchen- und Schulpädagogen folgt.

Und auch in der Arbeitswelt, wird mittlerweile die Arbeit von acht Schultern auf vier verteilt und zusätzlich noch das Pensum erhöht, mit dem süffisanten Zusatz, das im Ausgleich aber auch die Qualität der Arbeit deutlich erhöht werden müsse.

Wir waren alle Zeugen eines charakterlichen Infarkts, der mustergültig genauso in Hunderten Familien, Schulen und Firmen abläuft. Es kommen nur die Menschen nach oben, die sich genauso verhalten wie eben jener Hans-Martin.

Wer diesen Unsympath aus vollem Herzen gehasst hat, der tat das, weil er ein Archetyp für das ist, was marktliberale und reaktionäre Kräfte als Wille zur Leistung bezeichnen würden. Er selbst hat nur das getan, was in der Arbeitsplatzbeschreibung dieses Abends stand: Mach den anderen platt und gewinne die Belohnung dafür.

Viele Zuschauer haben in dafür gehasst. Aber all die, die auch ihre Freizeit zum Schlachtfeld des Leistungssports, die einen Sportverein zur privaten Olympiade umgestalten oder ihre Familie zu sozialen Höchstleistungen zwingen, die werden in einfach als einen von ihnen erkannt haben.

Es sind die Leute, die im Brioni-Anzug mit gegeltem Haar in ihren Porsche-Jahreswagen steigen und sich jahrelang für die Schmach des Eckenstehens auf dem Schulhof rächen – mit Höchstgehorsam bis zur Höchstleistung. Und dann kommt die fürchterliche Rache als Abteilungsleiter, Chef oder eben Hans- Martin.

Es liegt an uns, solches Verhalten mit Geld zu belohnen. Wir hätten die Mittel, leistungssüchtige Menschen therapeutisch zu behandeln. Es gibt gute Therapien.
Die Beste ist – keine Belohung. Wie wir aus der Wissenschaft der verhaltenbasierten Ökonomie wissen, sind die Ergebnisse von Menschen mit hohen Belohungen deutlich schlechter als die Ergebnisse der Leute, die nur eine mittlere oder gar keine Belohnung erhalten.

Vielleicht ist es auch gut, wenn Leute besonders heiß laufen, sie einfach mal kalt zu stellen. Aus der Distanz eines sabbaticals sieht manches anders aus. In einer Gesellschaft, die solche Süchtigen produziert, die jedes letzte Tröpfchen Adrenalin aus ihren 24 Stunden quetschen, kann auf Dauer nichts anderes als ein großer Haufen Hans-Martins zu werden.

Die, die sich besonders ertappt gefühlt haben, haben ihre Abscheu natürlich am lautesten dargestellt. Sie sollten die ersten sein, beim überprüfen der Tatsache, ob sie ihre eigene Persönlichkeit bereits bis zur Unkenntlichkeit mit sozialen Rollen, Trainingseinheiten oder Gutmenschentum profiliert haben


Sep 10 2009

Video: Don Tapscott on the Switching Generation and how they use their brain


Sep 8 2009

Rezension: Erfolgreiche Online-PR

online-prSeit einiger Zeit nimmt die Schlagzahl der Bücher zu, die mir zur Rezension vorgelegt werden. Es geht auf Weihnachten zu. Viele schicke ich zurück, manche lese und bewerte ich, das hängt sehr von den ersten 10 Seiten ab. Die fangen bei Rainer Bartels „Erfolgreiche Online-PR“ erst auf Seite 23 an. Vorher wird ausführlich aufgeklärt, was den Leser denn erwarten würde, würde er das Buch auch mal lesen. Das Vorhaben wird so ausführlich erklärt, dass erste Zweifel aufkommen.

Man merkt dem Buch an, dass es einer angestrengten Didaktik folgen möchte, die den Leser an die Hand nimmt. Der ideale Leser sollte ein Einzelunternehmer oder Mitelständler sein, und bisher keinen Gedanken an PR für seinen Erfolg verschwendet haben. Damit das auch so bleibt, reiht Bartels in den ersten Seiten eine falsche Information an die andere, was inhaltlich darin gipfelt, dass die amerikanische und die europäische PR derart gegenübergestellt wird, das Erstere nur ergebnisorientiert als Vertriebsförderung die Kontrolle der Öffentlichkeit ausübt. Die europäische PR sei eher kulturwissenschaftlicher Natur und sie definiere sich mit Oeckls Satz als Arbeit, die die Öffentlichkeit als Gesamtheit der Individuen, die mit den Medien oder per Veranstaltung erreichbar seien, ins Auge fasst. Kein Grunig, kein Harlow, kein Avenarius und erst recht nicht die ausführliche Annäherung von Brauer aus 1996, die vieles von dem vorwegnahm, was alle jetzt als dialogische PR im Zeitalter des Web 2.0 beschreien. (Auch der Gegensatz sozialwissenschaftlicher versus publizistischer Ansatz, der eigentlich die Differenz zwischen USA und Europa ausmacht, wird nicht benannt)

Mit diesem sehr rudimentären konzeptionellen Rüstzeug startet Bartel vorbei an Begriffen wie stakeholder, Glaubwürdigkeit und Reputation die erste Stufe seiner PR-Rakete für den Mittelstand. Anhand von vier exemplarischen Beispielen will er pragmatische Hilfen liefern für Firmenlenker und Freiberufler, die keine Agentur wollen oder bezahlen können, bzw. deren Mitarbeiter. Der sehr pragmatische Ansatz beginnt also nicht mit einem Innehalten, welches die möglichen Erfolgsbedingungen (im Volksmund: Ziele) sein könten anhand derer man nachher seine Handlungen überprüfen könnte. Es sei denn, der Leser bejaht implizit Bartels aus den USA hergeleitete Präferenz für awareness und Image.

Die erste Messgrösse ist folgerichtig die awareness. Ohne es zu nennen oder auszuführen verfolgt er an vielen Stellen – eher unbewußt als klar formuliert – den RACE-Ansatz. Und die Evaluation muss ja eine Stellgröße beinhalten. Wie ein Freiberufler allerdings die Stellgröße awarness eruieren soll, erscheint dann weniger pragmatisch. Am Beispiel eines Scheidungsanwalts wird vorgeführt, dass Eheleute die Bezugsgruppe seien, in denen die awareness stattfinden solle. Branchenverzeichnisse seien weniger geeignet als die „redaktionelle“ Erwähnung seiner Kanzlei in einem Internetbeitrag. Je mehr solche digitalen Erwähungen stattfänden, desto höher steige auch die awareness. Und man könne sie dann per Clippings zählen auch passend quantifizieren.

Hier beginnt nun mein Martyrium. Da Bartel den Unterschied zwischen amerikanischer PR (sozialwissenschaftlicher Arbeit) und europäischer PR (publizitisch geprägter Arbeit) nicht genau kennt, aber die von ihm erkannte vertriebsfördernde Nähe der Amis (sic! siehe Grunig) als Marketingnachbarschaft definiert, kann er solche seltsamen Behauptungen in den Raum stellen, dass awareness, hier aus dem Branding abgeleitet, eine sinnvolle Dimension darstellen könne. Und zwar nicht wie in der PR eine public awarness des agendasettings, um Themen zu lancieren, sondern einfach um den Namen bekannt zu machen, was klassischer Weise Aufgabe des Marketing ist. Und so holpert das gesamte Buch sehr nahe an einem Marketingratgeber mit teilweise sehr praktischen und hilfreichen Tips für kleinere Unternehmen, die immer wieder in einen fachlich völlig unzureichenden und oft falschen Kontext gestellt werden, sodass nachher das gesamte Bild der PR-Arbeit völlig in Richtung Absatzförderung verrutscht ist, und die eigentlich ganz guten Tips zum Webauftritt am Ende völlig in einer verschwurbelten Begriffssuppe untergehen, die keinerlei Bezug zum eigentlichen Thema hat.

Da geht es dann um Online Reputation, um Soziale Netzwerke und verwandte Web 2.0 Themen. Immer dann wenn die notwendigen Begriffe wie Community oder Dialog fallen, wird das Buch seltsam unkonkret, werden wichtige Aspekte noch nicht einmal angesprochen oder erklärt sondern im Schweinsgalopp in einer Art Schlagwortdropping durchgpeitscht, dass man noch nicht einmal behaupten könnte, Bartel hat es jedenfalls angesprochen sondern, er hat Texte formuliert, die ohne Aussage bleiben und die wichtigen Begriffe zu den jeweiligen Themen einfach in einen Satz eingebaut, ohne den Kontext oder dem Sinn nachzuspüren. Und nicht selten fallen dann zu allem Überfluß auch noch völlig fremde Nebenkriegsschauplätze über den Textfluss her und zerstören jeden Leserwunsch, dem Thema gerecht zu werden.

Ein Beispiel: Nachdem das Thema Soziale Netze auf zwei Seiten eines 370 Seiten langen Buches angerissen wurde, wovon die Liste der 5 bekanntesten Plattformen (schon/nur) eine Seite umfasst, schließt sich das Kapitel Chancen und Risiken der Online-PR an und beginnt den Themenbereich mit dem Aspekt „Online-Zahlungsverkehr“.

Der Autor braucht an dieser Stelle also gar kein Kondensieren der umfassenden wissenschaftlichen Arbeiten zur PR aus den USA und Europa, um dem Mittelständler praxisnahe Hilfen zu liefern. Er umschifft einfach alle Änderungen, die mit dem Web gekommen sind in Bezug auf Massenmedien, interaktive Kommunikation versus 1:n-Relation oder gar den unvermittelten Kontakt zu Kunden und Interessenten auf Sozialen Netzwerken und die Aufgaben und Gefahren dort.

Rainer Bartel beginnt sein Kapitel also mit e-payment und kommt darüber zur Anonymität im Web. Auch er begeht den Kardinalfehler, zwischen der echten Welt und dem virtuellen Raum zu unterscheiden. Offenbar glaubt auch er, dass die Milliarden Umsatz von Amazon oder Google Spielgeld sind oder die PR-Probleme der Deutsche Bahn (Astroturfing), von Vodafone (der Fall Schnutinger) oder der PR-Super-Gau von Dominos in den USA einfach nur so im Potenziellen spielen. Und so werden Multiplikatoren im Web zu einer anderen Kategorie als im realen Leben (wie das funktionell passieren soll, wird nicht erklärt). Zum ersten Mal in dem Buch tauchen auf Seite 101 (immer noch im Kapitel Chancen und Risiken) die Unterschiede zwischen dem Broadcasting von Inhalten per Pressemitteilung oder Artikel und der direkten Interaktion mit dem Markt auf. (das Thema Krisen-PR wurde bereits in einem sehr drolligen Kapitel behandelt). In 6 Sätzen wird darauf hingewiesen, dass die Hausmessen oder Kongresse anders verlaufen als der Dialog im Web und das dieser per Chat oder in Foren bzw. Blogs stattfindet. Eine weitere Behandlung der Chancen und Risiken, die sich aus diesem Unterschied ergäben, erfolgt nicht. Die drei Mittel des Online-Dialogs werden – wie immer  – einfach genannt und weiter im Text. Das nächste Thema unter dem Oberbegriff Chancen und Risiken im Web heißt dann: Tusch, tata! Phisher, Spammer, Trolle und andere üble Gesellen. Was das nun mit PR oder – nach Bartels‘ Lesart Chancen und Risiken der Vertriebsförderung – zu tun hat, erschließt sich nicht. Und so werden weiter auf den nächsten 200 Seiten teilweise ganz praktische und sinnvolle Tips für Firmen verteilt, die das Netz für sich entdecken wollen, aber der Titel des Buches geschickt umschifft.

Was das Ganze mit PR zu tun hat, steht in den Sternen. Überhaupt wird mir bei der Lektüre, welche Kleidung man tragen solle bei Profilphotos für die Firmenwebsite und wie groß diese sein sollten, klar, warum viele Firmen so große Probleme oder gar Widerstände gegenüber dem Web haben. Es ist nicht das Web selbst sondern die Ratgeber und Experten, die einen völlig verwirren, wenn man eine klare Aufgabe formuliert, weil sie einfach all das, was sie wissen, als Nuggets auffassen, die sie in großer Zahl dem Kunden zu werfen. Und so versandet auch diese eigentlich gute Idee, ein PR-Handbuch für „den Hausgebrauch“ in der Ära von Web 2.0 zu schreiben in einem Meer an kleinen und kleinsten Hinweisen, die man mühsam aus dem Versuch des Autors heraus schälen muss, sein Thema zu beherrschen. Auf neun Seiten wird die Auswahl eines Domainnamens erklärt. Das wäre angemessen gewesen für den Social Media Newsroom oder für das Themenfeld Soziale Netzwerke.

Fazit:

Thema verfehlt. Gute Ansätze als Ratgeber für Firmen, die mit dem Netz mehr als nur eine Firmenvisitenkarte verbinden wollen. Von Grundwissen in der europäischen oder gar amerikanischen Lesart von PR ist kaum etwas zu spüren. Wie so oft, muss man das Buch quer gegen den Titel und die Aufmachung lesen und kann dann einiges Brauchbares finden, wie Firmen im Web auftreten. Allerdings gab es das schon vor sechs Jahren in präziserer Form. Ich habe den Eindruck, dass der Autor einen Internetratgeber zwei Monate vor Abgabetermin zu einem PR-Buch umschreiben musste. Insofern eine 4+.